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品类时代已至,我来告诉你为什么品类是下一个风口

2017/4/21 来源:C2CC传媒 作者:祝科达 责任编辑:南柯
内容摘要:品类应该是基于长尾和蓝海理论,发现、培养,挖掘具有消费需求和趋势的高性价比产品。

“品类”是化妆品行业发展的重要趋势,我想这并不需要去太多去强调,因为行业几乎每个人都在玩品类。终端店在玩品类,代理商在玩品类,品牌商也在玩品类,我们担心的是,品类发展可能会步化妆品微商的后尘,成为被“玩坏了”的品类。

为什么会被“玩坏”?代理商青海美越的周子波说:“品类已经提倡了很多年,但是销量一直不高。就是因为前几年市场上不安全的功效产品太多,伤害了大批消费者,所以很多时候门店、代理商都不太敢提及品类。”

市场提供竞争、竞争提供廉价、廉价提供投机、投机提供假劣、假劣提供风险。现在,是时候为行业品类发展做一个新的定义,为行业品类重新梳理价值了。也正因如此,C2CC传媒今天在广州召开了一场主题为“为品类正名”的会议,第一次在行业中对“品类”进行了较为全面的探讨,同时还成立了行业首个“品类研究院”,对品类进行深度研究。

在哲学论证思维中有一个认知事物的思维论证公式:是什么——为什么——怎么办。在这里,我们就用这种形式对品类大会所探讨的内容做一个较为全面的认知:

什么是品类?

从AC尼尔森定义来说,品类是确定产品组成小组和类别,与消费者的感知有关,应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解。

家乐福对于品类的定义则相对比较容易理解,“品类即商品的分类,一个小分类就代表了一种消费者的需求”。

C2CC传媒总编陈敏认为,“品类应该是基于长尾和蓝海理论,发现、培养,挖掘具有消费需求和趋势的高性价比产品。”长尾理论代表了细分的市场空间;蓝海利润代表了品类的无限机遇。

上海CBE组委会主席桑敬民认为,品类源自消费者需求的细化,消费需求的细化造成了化妆品行业品类的细分。

星图数据CEO谷熠说,“从一个做数据的人的角度来说,数据中讲的品类只是众多衡量数据维度之一,不过这些维度代表了消费者对于产品的细分需求。”

康缇总经理邹本生表示,“品类是CS渠道的基本需求,而品牌是CS渠道的标签,品类常有,而品牌不常有。”

其实,品类的意义,简单地说,就是产品的类别,我们的老祖宗对于品类解释就已经十分到位。汉代的董仲舒在《春秋繁露•玉英第四》中说,“《春秋》理百物,辨品类,别嫌微,修本末者也。”品类,指的就是东西的类别。随着现代商业的发展,在品类这个词被赋予了更多消费者需求的含义,品类的兴起,正是因为消费者对于消费需求的觉醒。

为什么品类是趋势?

我们认为,品类与很多化妆品行业玩的概念不同,“品类”一词并不是拍脑袋的发明,而是建立在消费者调研基础上的产物。通过消费者的消费行为特征来看,她们在选择产品时,往往都是“以品类来思考,以品牌来表达”,她们对于品类的思考优先度往往要高于品牌。消费者在终端一般都会习惯性先询问是否有某某功效产品,而不是先询问是否有某某品牌的产品。品类在行业内的快速发展,本身就是消费者意志的一种体现。

在今天的品类论坛上,C2CC传媒《晓霞走市场》栏目主编陈晓霞说道,“以往大家都在关注品牌性产品的发展,每个企业都说自己是在做品牌,但是,现在为什么越来越多的品类性品牌能够获得关注,就是因为它确实能够满足消费者需求。”

康缇总经理邹本生则表示,“化妆品店唯护肤时代已经结束,新的品类时代正在崛起。其实消费者对国内G8品牌的认可并不如门店想象的强,这是门店的一个误区,消费者对于品类的认知要更高。”

如今的化妆品终端渠道面对如此多的品牌,化妆品门店的品类化管理是一大问题,如何预见潜力品类?如何在门店之中进行品类属性归类?什么样的品类占比与结构,才能更加吸引消费者驻足,给予消费者更便捷的购物体验?怎样围绕顾客日益“碎片化”的护肤品类需求和认知体系进行品类重整?C2CC传媒《莹正来了》栏目负责人李正表示,“消费者导向永远是终端门店核心,品类的发展就是门店消费者导向的结果,消费者需求就是门店发展的风向标。”

明明是趋势,可是一提到品类,我们还是不自觉地会和“小”字挂钩。 “接这个小品类只闹着玩玩,没打算真刀真枪干。”“我们还是以品牌为主,品类也就跟风瞎闹。”我们总能从代理商、终端店主口中听到类似这样的话,不过归根到底还是因为行业对于品类的不自信,才让其在行业中一直处于相对边缘的地位。

在这次为品类正名的会议上,青岛金王总裁唐风杰在说道,“青岛金王在前一个十年造就了很多品牌,但是未来十年诞生最多的一定是品类品牌和个性化品牌。”资本逐利性的本质决定了资本风向基本上就是代表行业发展的风向,从中我们也可以看出品类的趋势性已经日益明显。

品类未来该怎么做?

“品类是中小代理商的市场机会,也是大代理商的补全之策,品牌做品类不丢人,品类是孕育品牌的摇篮,两者唇齿相依,品类消亡则品牌没落,所以品牌商应该承担起品类运作的责任。”C2CC传媒总编陈敏在大会上说道。

国内知名彩妆企业之一的韩亚在前些年就提出了“品牌”+“品类”的发展战略,开始涉足品类的发展,今年同时推出两个新的功能性品牌:花雪肌,定位中国高端美白祛斑品牌;桑缇亚,台湾原装进口微创舒敏修护品牌。韩亚集团营销总经理林国际则表示,“韩亚要做好品类,就要抓住消费者的核心需求。第一,产品安全有效,是最大的基础;第二,渠道利润的重新分配;第三,培训教育模式,将品牌和品类信息无缝传达给消费者。”

而迈迪品牌咨询合伙人柳伟强表示,“企业要想做好品类,需要注意三个核心,第一品类延伸是关键;二是多品类的重新规划;三是品类利益拉动业务。”

康缇总经理邹本生从终端的角度分析了当前门店对于品类的困惑,他表示,“当前,门店对于品类还有很多的困惑,品类场景化销售缺失,中岛区品类销售欠佳,品类种类不够丰富;品类销售的客单价太低,品类的价值感不强且不容易与护肤品区互动等等。”他认为,‘快+时尚’应该是未来品类发展的重要标签。

结语:中国化妆品行业的品类时代已经来临。李嘉诚曾经说过:当一个生意只有不到5%的人关注,赶紧做;当一个生意有30%的人在做,考虑考虑再进入;当一个生意超过50%的人在做,看都别看马上走。

最后,我们再来看一组数据,根据星图数据的对线上大数据的监测和分析,2017年第一季度,在本土功效类产品中,清洁服务品类,舒敏镇静增长83%,美白淡斑增长76%;彩妆品类,美白遮瑕增长292%,提亮肤色增长197%;洗发护发品类,补水保湿增长252%,修复发质增长83%。在进口功效类产品方面,美白淡斑增长89%增长,细致毛孔增长49%,提亮肤色增长120%,防晒隔离增长113%,去屑产品下降17%,补水保湿下降19%。所以,你懂的。

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