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我们再次走访了娇兰佳人,探讨了“时尚、优质、平价”这三个词 | 超级店长

2017/4/28 来源:C2CC传媒 作者:徐妙 责任编辑:猫猫
内容摘要:“时尚、优质、平价”究竟意味着什么?

作为化妆品店主的你,有没有想过,你的门店要打上什么烙印?

换个说法,你想给90、95后的消费者心目中留下哪些印象?

近年来,我们发现化妆品店在升级改造的道路上乐此不疲,屈臣氏2017年在上海开设了第八代店铺首家门店,主打彩妆,店面设计和陈列强调个性化和场景化,以吸引年轻消费者。

娇兰佳人、唐三彩、康缇、洛阳色彩、金甲虫、氏兰町等国内知名连锁也在不断地寻求突破。

作为中国第一连锁,娇兰佳人更为抢眼,2016年10月新升级后的第三代门店在广州开业,新增进口品区,同时强化体验,增加了彩妆体验台、皮肤测试专区和唇部护理区等。2017年初在上海试点药妆店,设置专门药妆区,与彩妆和生活用品并列成为门店的重点品类,其“两妆一品”战略初出雏形。

不难发现,表面上门店为吸引年轻的消费者,在消费升级、零售萎靡的大环境下的战略调整,其内在的动力是想通过大刀阔斧的举措,在消费者心目中打上扎实的品牌烙印,并寄希望其成为年轻人购物时朝拜的时尚殿堂。

今天,我们《超级店长》烙印系列报道迎来第四弹,聊聊娇兰佳人的心思。

进口品虽多,但实惠也必不可少

那么,娇兰佳人想给消费者,尤其是年轻消费者留下什么印象?

娇兰佳人总裁李双林在接受采访曾说,其打造的标签是时尚、优质、平价。

从第三代店铺试点升级到全面铺开,娇兰佳人的新一轮改革已近半年时间。这半年时间,成效如何,消费者反馈又是如何?

4月15日,记者再次走访娇兰佳人位于上海浦东新区乳山路的社区店。

娇兰佳人乳山路店面不大,门头黑底白字绿色logo,一贯的“娇兰佳人style”,其店铺门头的装修风格在时尚之都的上海街头,虽不是个性十足,但突出了其品牌的定位。

走进店内,最醒目的是“三区”:药妆区、进口品区、彩妆区。彩妆区背柜采用暗黑色调,打造时尚金属感,而药妆区则以白色作为背柜色,给人一种安全、舒适的感觉。与采用单一色调的药妆区、进口品区不同,进口品区则是以跳跃的艳色做岛柜,产品的陈列上,也更加注重色彩搭配。

“现在,我们店内的进口品比例在25%左右。”娇兰佳人乳山店店长王会告诉记者,提升进口品比例,集中进口品的陈列,娇兰佳人这一做法可以说是加深了顾客的印象,给消费者一种“到娇兰佳人,也可以买到价廉物美的进口化妆品。”

其中,贝德玛卸妆水、得鲜、丽得姿面膜、自然乐园芦荟胶等热卖进口品爆款都在进口区的背柜中。

价格美不美丽呢?记者发现,进口品比例上升,在价位上依旧保持原有的实惠。售价在100元左右的丽得姿面膜到单价几十块的美即面膜,单价不到50的资生堂专科洗颜面膜,娇兰佳人尽量做到了提升产品档次也不失平价。

“花狐狸”,刚刚浙师大毕业的硕士,她的美妆意识几乎是从娇兰佳人培养出来的。“花狐狸”坦言,对她而言进口产品提升后的门店,其前后对比并不是很明确,但“因为价格上和此前店里的产品没太大差别,都是比较平价的产品,所以会更吸引人一点。”

“我们门店地理位置比较特殊,有附近写字楼的白领,也有上海老阿姨。在整店的产品结构上,我们必须要考虑到各个阶层消费人群的需求。”王会告诉记者,年轻的消费者虽然对进口品有更大的需求,但他们追求的绝对不是高价的产品,高性价比其实也是他们的首选,一些平价的进口产品对年轻消费者而言也有极大的诱惑力。而对上海老阿姨来说,“实惠”则是第一准则,一些国产优质品牌也是他们的首选。

引进药妆区 打造优质健康生活

第三代升级店铺除了进口品区是一大亮点,药妆区也一定是一个噱头。

据了解,药妆品类在2016年娇兰佳人试点店中就已经初现势头,销售情况有明显的变化,药妆销售占比由原先的2%上升到10%左右。但短期的试点,似乎并没有起到很好的消费宣传和教育作用。

试点时间段、消费者教育欠缺、固有消费认知没有清除……诸多原因或许是造成娇兰佳人药妆区推广成效还不够显著的原因。娇兰佳人这一步,跨得艰难,但不能说毫无成效。

王会店长告诉记者,虽然药妆区是2017年初刚引入,但推广药妆的起点显然比一般护肤品来得高:“我们店内配有专门的皮肤测试仪器,通过仪器,我们更能直观地想消费者展现皮肤出现的问题。这种直观的消费体验,帮助我们更好推动药妆这一品类的销售。”

据悉,目前娇兰佳人的药妆品牌有雅漾、BIOFILA贝肤泉、AIP艾伊派、Lubatti露芭缇、薇姿、理肤泉、芙丽芳丝、蜜浓、比度克等品牌。与雅漾、薇姿、理肤泉等国际名品不同,AIP艾伊派、Lubatti露芭缇等药妆新生品牌需要更多的引导和市场培养。

“药妆需要导购引导购买,对于国际品牌,消费者教育已到了一定阶段,而对AIP艾伊派、BIOFILA贝肤泉来说,让消费者接受就是一个教育过程。目前,药妆品牌的回购率都不错,高性价比的药妆品牌是消费者又一大新选择。”

“两妆一品” 时尚其实来得更加困难

在2016年少数网点的试行下,2017年,娇兰佳人开始全面铺开“两妆一品”战略:打造药妆、彩妆和时尚生活用品。

截止2017年4月,娇兰佳人有1700多家门店,其中,加盟店数量已过千家。

无一例外,包括娇兰佳人乳山路店在内的1700家娇兰佳人门店都在热火朝天的改革中。

门店为何改革,李双林提出的时尚、优质、平价标签又有什么意义?

对门店改革的意义,蔡汝青曾指出两点:“一、我们现在每个店因为产品同质化,价格战很激烈。不是连锁店、个体店想打价格战,没有人想打价格战,价格战迟早要走到一个死胡同。由此及彼,现在娇兰佳人要去做药妆,也是希望通过要打造属于自己的特色的产品,从而避免陷入价格战的恶性循环;二、趋势就是国际连锁。中国目前约有16万家化妆品店,5万个老板,在这个基础上,我们都面临着整个供应链支持的程度、如何在市场去突围等难题。国内生活得最好的就是区域连锁,在一个区域内垄断了品牌,有足够的店、成熟的团队,管理半径近、效率高。”

李双林期盼娇兰佳人有一个更好的环境,而蔡汝青希望娇兰佳人更加强大。

在写此文之前,记者大胆询问了周围的女性好友对娇兰佳人的看法。

丰丰,新杭州人,酷爱进口品但不贪图高价,更喜欢性价比高的进口品,前几日还为新入手一支48元的露华浓唇膏而高兴不已。

丰丰认为,娇兰佳人原先很“校园”,现在开始符合她的口味。

“以前上大学的时候,学校周围有好几家娇兰佳人,现在毕业了,小区附近又有好几家,我在想,这娇兰佳人究竟什么来头?”

在丰丰的印象中,大学时期的娇兰佳人更像是一个日化店:门头堆放的纸巾、平价且不那么知名的本土化妆品牌、随时都能进店修眉化妆的“实惠去处”。

但现在,丰丰也认识到了娇兰佳人的改变。“诶,他们家好像装修得更有味道了诶。”、“购物选择变多了。”“以前那种花花绿绿少了,导购也更专业更耐心了啊。”

作为消费者,从看到“遍地开花”的店铺、还没跟上节奏的服务、尚待提高的营业素质到能体会到更优雅的购物环境、更贴近时尚生活的店铺风格、更宽松的购物氛围,这或许是作为店铺改革带来的最大成效。

记者手记:

看娇兰佳人很难单从其一家店看出门道。但作为诸多化妆品店竞相模仿想要讨教一二的本土第一连锁,娇兰佳人一定有过人之处。

从2005年创立至开店的十年间,娇兰佳人完成了“千店小目标”,蔡汝青说“十年万店”。大刀阔斧改革、毫不犹豫摒弃、不惜重金汲取,“时尚、优质、平价”从来不是一句空谈,而这“6字真经”亦是娇兰佳人想要留给这代消费者、这个市场的一个烙印。


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