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超级店长|屈臣氏的烙印是“烦人” 但大部分美妆店的烙印是“不全”?

2017/5/3 来源:C2CC传媒 作者:杨春蕾 责任编辑:春田花花
内容摘要:这个问题Pass。

位于浙江省金华市的浙江师范大学,有一条有名的逛吃街叫师大街。在这条街上最醒目的位置——格子铺小卖店和文具店中间,有一家娇兰佳人店铺。

师大街是学生出校门的必经之路,校门外则更是女生逛吃的天堂,娇兰佳人店铺周围开设的是奶茶店、零食铺子、药店、糕点房,以及各种快递收发站点。那么,处在这样一个黄金地段的娇兰佳人,女生们对于它的评价是什么呢?

△浙师大内娇兰佳人店面

“导购太热情!”

(娇兰佳人:不热情不行,太热情也不行,好难……)

“好像一直在做活动。”

(娇兰佳人:不做活动,你就真的看不见我了啊!)

“也没什么特别的印象。”

(娇兰佳人:骗子!你买零食的时候就分明路过我很多次!)

“pass... ...”

(娇兰佳人:连让我辩解的机会都不给?)

为什么这个娇兰佳人校园店的烙印不是“时尚、平价、优质”,而是她们口中的“好像、没印象”?如果这些女学生对几乎每天都可看见的娇兰佳人视若无睹,那她们到底都去哪里买化妆品了?今天,我们《超级店长》烙印系列报道第五弹,视频街采直击年轻人,带你找一找那些被化妆品门店弄丢了的小年轻们。

屈臣氏的烙印是“烦人”,悦诗风吟“小清新”成标志

《超级店长》此次街采,选择了苏家爱华、唐三彩、屈臣氏、丝芙兰、悦诗风吟、娇兰佳人,金华本地最大连锁店倾城靓妆,金华当地进口品集合店铺爱米跨境购以及专柜汇集的银泰百货等9家店铺,进行快问快答。问答中获得反馈最多的要数屈臣氏和悦诗风吟:一个是导购最烦人,一个是小清新气质最受欢迎。

△屈臣氏上海正大广场店

屈臣氏的导购是众所周知的烦人,小编也曾在年幼无知时被导购忽悠购进一套500多元的花印系列泥膜。眼看着导购用那款清洁面膜在我手上搓出来黑泥,小编当时就觉得自己的毛孔粗大有救了。

然而买回来之后,却怎么都搓不出泥,甚是挫败。至此,屈臣氏还是会进去,但是对导购推荐则只有一句话驳回去:你让我自己看看行不行?

“我比较喜欢那种自由自在的去逛街环境。”

“屈臣氏导购很烦啊,人(导购)太多”

“就像上海的悦诗风吟的大店,既卖化妆品然后又有卖吃的,就是有坐下来可以喝喝什么的,那种比较吸引我们现在的女孩子。”

和小编经历相似,接受采访的女生对屈臣氏的印象出奇的一致——烦人的导购。而除了对化妆品一无所知的男性不知道悦诗风吟之外,接受采访的女生们无一例外的知道悦诗风吟,并能准确说出悦诗风吟的风格——小清新,对比鲜明。

一边是品牌给自己定位的标签,另一边是消费者诚实的评价,为什么这两种标签和烙印开始出现了不受控制的分化呢?

自主意识强烈的年轻人,分得清推销和推荐的区别

“就是会像销售一样推销给你”。90年的小池如此评价屈臣氏导购。90后年轻人最鲜明的特点就是自主意识强烈,凡事有自己的逻辑和原则,被干预则易招致反感。“即使你跟她讲了你要买什么牌子的什么产品,她(导购)还是会执着的给你介绍她希望你买的那个牌子。”这让人不免怀疑导购的意图。

△屈臣氏“莴笋”app ipone界面快照

屈臣氏定位的是“个人护理专家”,但是从普遍的评价来看,除了导购足够鲜明之外,国内屈臣氏本身的品牌内涵愈发的不明显,“个人护理专家”的定位不能很好的体现在产品上,被导购模糊了属性。虽然屈臣氏上线了一款号称“更懂年轻女生的美妆问答购物平台”的购物APP莴笋,但是依然没能撼动线下实体店内导购的主导地位。

△上海悦诗风吟旗舰店

相比之下,倒是很多受访者表示去过悦诗风吟的店铺,对其清新风格甚是喜欢。尤其是喜欢里面拍照逛吃都不误的场景。(详情可参考c2cc联合访店系列文章)即使是在离金华1-2小时车程的杭州和上海,仍然丝毫没有让其小清新的定位在这里跑偏,这倒是让近在眼前的唐三彩、娇兰佳人和屈臣氏们望尘莫及。虽然悦诗风吟是单品牌店模式,在品牌展示、产品陈列以及人员配置上更加自由自主,但是自选的、场景化的概念确实是目前其他化妆品门店需要参考的。

为什么产品明明多到堆不下,年轻人还是觉得你“不全”?

“里面没有我要的啊,我可能进去买化妆棉和洗面奶,但是护肤和彩妆我不会进去买。”91年的猫同学在金华唯一进的化妆品店就数爱米跨境购了,从护肤到卸妆,日系产品基本都能满足且价格甚至比代购还要便宜,这让她节省很多等待代购的时间。

△金华爱米跨境购

“我觉得种类可以再多一点,因为像我们学生的话,用的其实大部分还是偏韩的,国产的话就用不太多,韩妆和日妆的话这边又很难买到。”94年的小新对于进口品的需求,不是个例。这又是一个进口品需求大盛,国产品牌尚未突围的尴尬期。并且,除了基本上在各大门店有售的大通货如美迪惠尔和春雨面膜之外,其它目前门店里能看到的进口品价格均高于代购,竞争力着实不强:花100多元买一支代购只需50多元的得鲜按压唇膏笔,简直扎心。

“我觉得其实分类啊什么的,可以更清楚一点吧。”95年的小诗希望化妆品门店能再多做些改变。然而功能分区明确实则在学校里的娇兰佳人已经具备的条件,她仍然提出这一点。或许产品多到拥挤并不能激发起消费者进店选购的欲望,如果做不到如日韩开架彩妆般的品牌丰富、门类齐全,那么还是尽量要在陈列和装修上多花点心思。“那种装修很土的店,我肯定不会去。”如91年的晓晓所言,装修土直接就被pass掉,“看眼缘”亦是很多年轻人的选择门店的因素。

△唐三彩金华宾虹路店

“我男朋友的客人做代购的比较多,买来更便宜。”89年的小义,男朋友是发型设计师,她用的化妆品大都是代购的,偶尔从她嘴里蹦出的品牌名字诸如奥尔滨、SKII,化妆品门店要么无售,要么价高,基本上无法满足。

高端化、品质化成为消费趋势,这一点在金华这个三线城市也是反映的明显。被定位是“学生党”品牌的门店,诸如娇兰佳人、屈臣氏虽不走高端线,但是品质化路线也被提升日程。如娇兰佳人2016年10月新升级后的第三代门店新增进口品区,同时增加彩妆体验台、皮肤测试专区和唇部护理区,增强体验感。2017年初在娇兰佳人药妆店上海试点开业,药妆区专区成最大亮点,这无疑是品质化消费趋势在走平价路线的娇兰佳人店中最直接的体现,只是娇兰佳人的加盟店铺何时能进行同步升级,也是让人捉急。

最后,为了对每一个出镜者负责,我们本着认真修图,美赛天仙的原则,随后即将放送《超级店长》采访视频,敬请期待!

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