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网红营销已成主流 但存在其中的软文交易却被美国相关部门盯上了

2017/5/11 来源:界面 作者:周卓然 责任编辑:猫猫
内容摘要:美国联邦贸易委员会近日分别向45个品牌和其的合作网红发去了90封警告信,提醒他们要按照规矩办事。

当“网红”这个概念尚在初期发展阶段时,时尚博主们拥有的一个最大优势就是令推销于无形——在外人看来,他们也许只是乐于分享照片而已,就不知不觉中成了“带货王”。但现在,博主和各种网络红人已经成为品牌营销链条上的主力军,这也令他们的身份无异于真正的明星代言人。

这种状况下,分享就不再单纯是博主们的自发行为,而成为了一种软文式的广告。在美国,按照联邦贸易委员会(Federal Trade Commission)的规定,此类基于社交媒体的营销需要明确地标注“广告”或“推广”字样——只要出现了明确的产品信息,哪怕是网红们的个人美照,也难逃其法眼。

然而,不按规矩办事的人照样还是不少。最近,联邦贸易委员会向45个网红、博主发去了警告信,提醒对方在涉及产品推广的内容下,缺少标注和品牌的关系,从而混淆了消费者的试听。据《女装日报》报道,联邦贸易委员会发出的信函多达90封,除了网红、博主个人,还包括他们的经纪公司和合作品牌。

被点名的博主们

中招的名人包括“贝嫂”Victoria Beckham、Sean Combs、Naomi Campbell、Sofia Vergara、Heidi Klum等当红博主、明星及超模,品牌则横跨时尚、医药、运动等领域,其中不乏有Chanel、Adidas、Johnson & Johnson、Yves Saint Laurent等大名赫然出现。

这些信函除了警告,还有教育指引的目的,意在为对方指出正确的社交媒体运作方式。信函写道:“根据联邦贸易委员的指导,如若背书人和产品的营销者之间存在’物质联系’(物质联系包括商业关系、家庭关系、金钱往来、以及品牌提供给背书人的免费商品等),即会影响到消费者的判断和信誉,那该联系应该被明确、清晰地披露,除非该联系已经包含在了背书的沟通文本中。”

按照联邦贸易委员会提供的建议,发布此类付费内容需在醒目位置加上#ad(广告)或#sponsored(赞助推广)的标签。但即便是三令五申,如今仍然有一些钻空子的行为出现,比如一些网红把广告标识放在发布信息末尾,消费者要点击“阅读更多”按钮方能看见。

同样的情况在中国亦然。2016年9月1日,《互联网广告管理暂行办法》正式生效,规定要求自然人在自媒体发布广告需要承担相应的法律责任,应当注明广告,否则情节严重者可处以200万以内的罚款。

但直到今日,许多网红、博主在微博、微信上推送的内容中,也很少明确告知受众,自己和品牌赞助的关系。况且,社交媒体一旦涉及软文营销,就很容易模糊掉广告的定义,而软文发布者通常也不愿遵守规则,因为加了“广告”两个字无疑会影响阅读量。

对于美国联邦贸易委员会来说,它现在的唯一对策就是坚持重申规则。但由于一些行为实在不易界定是否涉及付费合作,惩罚措施也就难以进一步执行。比如贝嫂这次就是发了一张和Lancer护肤品的合照被警告的,但她其实已经在图片说明中注明了合作关系,“爱死这个新修容霜,来自我的朋友@Drlancerrx Kisses from Los Angeles us X vb。”

联邦贸易委员会随后表示,贝嫂虽然注明了“朋友关系”,但他们之间是否存在经济往来也值得被审视。在互联网上,一切的行为都会被放在显微镜下,所有人都应该打起一万分精神来。

 

警告信发放名单

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