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美国零售业齐刷刷一片倒 但丝芙兰是怎么活下来的?

2017/5/16 来源:界面 作者: 责任编辑:崔晓雪
内容摘要:据《纽约时报》表示,美妆生意尚未和服装、食品一起陷入日渐萧索的命运,反而声望高涨。

美国的零售危机有目共睹,关店潮频发,快时尚、电商和百货公司无一幸免。但在这之中,美妆行业是个例外。

据《纽约时报》表示,美妆生意尚未和服装、食品一起陷入日渐萧索的命运,反而声望高涨。根据市场调研机构NPD集团的数据,截至2月,行业在美销售额于过去的一年里增长了6%,总计159亿美元。除去护肤类,单是化妆类就增长了11%,总计73亿美元。

丝芙兰不得不提供更多的品牌和产品

然而美容行业的内部还是有属于自己的挑战。Euromonitor International跟踪了全球最大美容零售商丝芙兰后发现,一大变化是传统零售商里的销售人员正在慢慢失效,真正的推销环节在顾客们来到店之前就完成了。至于原因,当然是因为那些在Youtube、Instagram上的美妆博主们的——他们的专业知识、推销手法都比传统店员更有效。

丝芙兰知道,这样下去的结果会让顾客的忠诚度大幅度降低。另外作为实体店的优势,人们乐于在门店尝试更多产品,才会购买,但这也带来了极大的采购压力。但没办法,丝芙兰不得不让自己的货柜上充盈着更多新品牌。

于是,老顾客有点懵了。NPD集团的美妆行业分析师Karen Grant认为,这种做法只适用于年轻消费者。“他们总是在叫,哇哇哇,看那儿,看那儿,一切都像在玩儿。你在店里或网上待的时间越长,你越可能花掉更多的钱。”

除了陈列更多的产品,丝芙兰还必须要逆流而上开新店。这个由法国奢侈品集团LVMH控股的零售商,如今在全球33个国家拥有2300个门店。2016年,丝芙兰在美国开了60家新店,位于纽约先驱广场的店铺更是典型——在这家店里,除了琳琅满目的美妆品,还有各种高科技设备,比如皮肤检测仪、试色仪器等——人们要做到一次试50只口红也没问题,因为有了机器就可以放过脆弱的嘴唇了。

丝芙兰要用高科技武装自己,以防被挑剔的新生代们抛弃。如今看来,这已经是它最核心的策略。为了拉近硅谷和美容业的距离,2015年,丝芙兰在旧金山开了首个创新实验室,来研发移动APP和可用于门店销售中的各种体验式产品。

这种移动APP可以增加虚拟现实在行业的应用,消费者也可以用它来寻找最适合自己的产品,避免盲目购物浪费时间。

但结果是浪费了更多时间。作家Rebecca Pahle就对《纽约时报》坦言,自己在逛了曼哈顿两家丝芙兰后发现,现在的门店能让人玩得忘乎所以,时间花花地流过,钱也花花地出去了。

 皮肤性质检测仪

 丝芙兰门店中的试色仪

而这就是丝芙兰想要的,它在赌一个实体经济的未来,所以,它将先驱广场的体验门店称作“Store of the Future ”(未来门店)。

但是未来是不可知的。

的确,盯着丝芙兰一举一动的人多得是。几个月后,美国高端百货Bloomingdale’s也将开张自己的美妆部门,主打创新美容的概念;梅西百货在达拉斯的店铺中开始尝试推出”员工最爱“的新型导购服务,最近它还收购了一家疗养和美容精品店Bluemercury,想要扩展美妆市场。

同样在美国,根据市场销售数据显示,排名第一的美容零售商其实是本土品牌Ulta Beauty,这个强劲的对手在全球范围内的排名仅次于丝芙兰。

“现在每件事情都还不能下定论,所以你不得不差异化,也不得不加入竞争。”Grand说道。所有人都知道,在门店经济的低迷期,不进则退。

 

 

 

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