化妆品广告30秒以后记忆效果强 广告语尤为重要

　　艾瑞咨询近期推出《网络视频眼动体验与广告效果研究报告》，这份报告由上海交通大学认知实验室与艾瑞咨询联合发布。研究采用先进的眼动仪监测技术并结合问卷调研，以上海地区人群为研究对象，对观看网络视频的眼动行为和视频广告的记忆效果进行全面的分析。旨在为视频网站优化用户体验、为视频广告提升品牌记忆效果提供真实可靠的数据支持。与此同时，也将我们对人类视觉、记忆和认知的理解提升了一个高度。

　　展开广告有利于注意力的集中

　　眼动热点图中，每个屏幕区域通过不同的颜色来表示用户对其注视的程度。红色区域是用户注视最多的区域，黄色区域用户注视较少，其他区域没有显著注视。由于我们关注用户在每个区域分配了多少注意力，因此本次研究中热点图反映的是用户观看各种屏幕元素的持续注视时间。眼动热点图分析显示，当视频广告侧面有其他信息，特别是配有图片信息时，观众的注意分散(右图)。侧面信息被剔除后，注意力明显集中(左图)。

　　食品广告较之化妆品产品传达时间较短

　　广告类型与播放时间对广告效果的交互影响显示，不同类型产品适合的视频广告时长是不同的。食品广告传递的信息比较简单，15秒就可以达到需要的品牌及产品记忆效果;而化妆品广告具有一定叙事性，需要30秒甚至更长时间来完成品牌、产品和广告语信息的传递。同样也是因为化妆品广告带有一定情感传播的效果，所以广告语的作用尤为重要。化妆品广告在30秒以后方能达到足够的记忆效果，而食品广告依赖画面吸引力多于广告语的作用，广告语记忆效果一般。

　　广告记忆效果的作用过程

　　综上，我们将视频广告效果的作用过程分为浅层区和深层区记忆效果。在浅层区，用户观看广告的时长会对产品记忆产生作用，进而影响到对广告语的记忆。产品记忆和广告语记忆效果也都会对深层区的品牌记忆产生一定程度的相关效应。其中产品记忆对品牌呈现出强相关性，而广告语记忆与其相关性较弱。在深层区，眼球凝视点个数，即对视频广告内容本身的注视程度，会对品牌记忆产生较强的影响。可见浅层区的影响过程是一个简单的记忆过程，而深层区涉及到对广告的主动关注和对品牌概念的认可。因此，能够有效产生品牌认同的广告才是具有最佳效果的广告。

　　研究结果显示，网络视频广告已经完全融入了网络视频的观看过程。而不同类型商品适合的广告时长和带来的效果是很不相同的。在互联网的复杂环境中，用户的注意力随时都在变化，记忆效果也很不稳定，需要使用先进的技术，更加准确的测量，才能找到其中的规律。而一旦掌握了这些规律，就可以在用户体验和视频广告效果中找到平衡，最后达到满足用户需求和满足广告商需求的双赢效果。