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【晓霞走市场】 新疆行第1站:风尚女郎快速开店的盈利之道

2015/7/28 来源:C2CC传媒 作者: 责任编辑:田靓雯
内容摘要:12小时的车程,行程600多公里,从白天到黑夜,《晓霞走市场》栏目一行记者驱车终于抵达继乌市后的第一站——塔城。未至塔城,心已在远方,在路上,记者一直在心中勾勒:一座位于中国最西北,与哈萨克斯坦接壤的小城,是怎样的一座城市呢,人烟稀少的情况下,化妆品业态是怎样的,连锁店如何在此地扎根开拓市场?

【C2CC传媒 采访/陈晓霞 赵立 整理/田靓雯 新疆报道】12小时的车程,行程600多公里,从白天到黑夜,《晓霞走市场》栏目一行记者驱车终于抵达继乌市后的第一站——塔城。未至塔城,心已在远方,在路上,记者一直在心中勾勒:一座位于中国最西北,与哈萨克斯坦接壤的小城,是怎样的一座城市呢,人烟稀少的情况下,化妆品业态是怎样的,连锁店如何在此地扎根开拓市场?

当汽车驶进这一距离边境最近开放的城市时,我们第一时间就来到素有“北疆四大连锁之一”之称的风尚女郎化妆品店。总经理林轩,开店前从事药妆代理,2011年开始开化妆品店,从最初的一家到如今已发展至13家(其中三家是半年店),今年下半年计划开设2~3家,销售额从开始的100万上升至目前的3000多万。

“快枪手”4年内开设13家店铺

“风尚女郎现在有13家门店,其中塔额地区9家(包含额敏、塔城、裕民三地区门店,常驻人口15万),库尔勒3家,乌鲁木齐1家。”林轩开门见山地介绍起来,2014年在额敏的门店有4家,销售额达1220万,在塔城有3家门店,销售额为1260万,在裕民县刚开业一年半的门店销售额为274万,而裕民二店也刚开业不久。

“我们的经营方向是做品类型门店,所以在品牌的挑选上,一定程度地影响着店面的销售额。”

目前,店内护肤类有梦妆、欧莱雅、泊美等品牌,而本土品牌仅有欧诗漫,不难看出,林轩对品类的功能挑选偏向于补水。彩妆类主要有美宝莲、玛丽黛佳等品牌,而面膜品类中则有美即、i尚i膜、雅丽洁等。

“自己开了店以后,会将店内的品牌视为自己的孩子,所以挑选时极为重视。”林轩感性地说。

店铺不断地开设,对团队的要求是否越来越有要求?

“2011年开店之时,风尚女郎前台人数只有5人,现在我们总人数达到103人。在店面的增加与销售的提升中,服务于风尚女郎的团队人数也翻倍地增长。”

人员的增加,店铺急速的扩张,风尚女郎盈利了吗?

“虽然风尚女郎2014年销售额是3000多万,但从去年才开始真正盈利。”林轩坦诚中带着思考,究其原因,他发现是公司前后台不平衡导致,在未开店前就搭建了可以支撑十家店面的后台。一般销售型公司前后台的标准比例为7:1,而风尚女郎后台有20来人,前台只有80人,他目前的一大工作就是不断调整该比例。

“摔跟头”后遇到“好基友”

“从2011年到2015年,短短几年间,就发展到13家店,在这过程中有没有摔过跟头?”

“有。”用林轩的话说是,“当时对于市场不了解,一头撞进去开了店。”

开店之前,林轩做了10年的药妆品牌的代理,2007年,他开始琢磨转型——开店。思考良久,终于在2011年4月开设了第一家化妆品店,选址在奇台县,没多久就以惨败告终。说起第一次开店失败的原因,林轩总结到,“在新疆一个县加上下面的乡镇人数能达到二三十万就算是大县了,奇台县就是这样一个大县。在奇台开店后,发现县城里有一家做了20多年的连锁店,在当地一直一家独大,正面拼不过。”

遭遇强势的竞争对手,药妆代理与店铺运营迥异,导致经验不足,林轩陷入了思考。这一年的7月,雅丽洁西北大区经理王春林在新疆开拓网点,找到林轩寻求合作。

“初次见面除谈品牌合作外,我们还激烈地讨论了店铺接下来的规划,他把我之前的计划全部推翻,说要重新布局。”一旁王春林回忆到:“听到他的发展规划,又了解他要发展终端销售连锁店铺,我就发现这其中存在很大的误解。”

“当时我心里其实憋着气,在听到他对新疆市场的分析后,我认同了他的观点——避开竞争对手,降低开店风险,决定将第二个店的地址选在塔城市。”林轩说。

果不其然,在风尚女郎采用雅丽洁模式后,第二家店生存下来,且效果明显,把塔城市场两年到第三年的销售业绩提升到1267万。这为接下来的开店奠定了基础,林轩的信心大增。

“1000万销售额”的思维破局

林轩告诉记者,采用雅丽洁模式并不是说它有多好,而是在这种模式下形成了新的思维习惯,以及对数据的分析和认识。

风尚女郎的成长有赖于这种思维方式,其中最显著的就是塔城市场的开拓,当时风尚女郎刚开店时,王春林就告诉林轩:“两年时间在塔城市场要做三到四家门店,产量要突破一千万。”

可能在大多数人看来,这是一项不可能完成的任务。

王春林说,每一家门店的单店产值按年度计划,每年要做一个销售计划,最终达成销售任务,比如,在塔城今年计划三年目标达到1400万,一旦确定后就要努力实现,就算实现不了,差距也一定要控制在百万内。“有的人开了多年的店,他们的思维是每年做几十万到百万,做到400~500万是不可能的。当你觉得不可能的时候,很多方面就会打折扣,当你觉得可能时,你会主动想办法。”

“比如,不少人认为客单价高,销售额会较高,这样的思维定势是不对的,我之前也因为客单价客单量的问题走过弯路。”林轩在走店时发现,一位店员在别人做了三单生意的时间里,才卖了40元一单,但到月底,反而这位店员销售额比别人多,因为她客单价虽低但量却大。

此前,林轩一度让店员不要太注意客单价,但造成的后果是店员都不敢推荐价格高的产品。“这事儿给我印象深刻,客单价客单量要视实际情况而定。”

“买10送3”的促销利器

在实地走访风尚女郎门店时,记者发现醒目的广告页上写着“买10元立减3元”,以及“满30元积1分”的活动,这显然与其他地区“买一百送一百”、“买两百送两百”的活动有所区别。

在林轩看来,“买一百送一百”的活动,是诱导消费者购买自己不需要的产品,在一定程度上属于强制购买,“这样的活动太过于激进,也是一种背离消费者主观消费意识的销售行为,并不值得提倡。买10送3,小金额吸引消费者购买自己所需的产品。”

除了店内举办各类促销活动外,风尚女郎也会微信公众号上开办换购活动。活动的开办是为增强与粉丝的互动性,加大店面与会员间的粘性。

此外,风尚女郎对店内品类的SKU进行了精简。“目前风尚女郎门店有多少SKU?”林轩在思考准备回答时,王春林抢先答道,“大店SKU有3200~3300,小店SKU有2700~2800。”

正当记者惊讶于王春林对数据的了解时,王春林继而回答,“他店里的品牌、品类我都知道。即使是在一家120平米的门店内,SKU至少也要有2800个,但不能超过3500个。”

林轩也认为这样的量较为合理,“在陈列资源极其有限的情况下,SKU太多陈列会显得拥挤,既要保证SKU数量的合理,也要按销量数据进行合理的陈列。”

在与林轩的采访中,无论是谈品牌、谈品类、谈活动,他一直在强调要按消费者的需求向其推荐有需要的产品。万变不离其宗,在汹涌的市场浪潮中,以消费者为主导依然是一条康庄大道。

记者手记:回顾风尚女郎的发展脉络,从第一家门店的“流产”到对开店规划的重新洗牌,其中少不了厂家对其的引导,更少不了掌舵手在发展中对市场的敏感和探索。内因和外因的结合,方才能在日新月异的市场竞争中,站足脚跟,快速扩张。对于未来,林轩说:“会继续摸索与改进,至少要成为先驱而不是先烈。”

 

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最新评论

c2cc网友

很佩服,本人就是额敏人,看着风尚发展到现在已经很震惊了,希望越来越好

2016-04-24 18:31:06
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