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【晓霞走市场】 新疆行第2站:小地方如何做出2300万的高业绩

2015/7/29 来源:C2CC传媒 作者: 责任编辑:吴苗亮
内容摘要:我们第一次见到兰一梦化妆品连锁店总经理高希杰时,他就穿着一件深蓝色的纯色T恤,淡蓝色牛仔裤,身上再没有其他配饰,你很难把他和一个商人的形象联系起来。他开玩笑说:“我以前对自己的定位就是流氓加盲流。”但仍然能从他的眼神中看出这是个坚毅果敢的西北汉子。

C2CC传媒 采访/陈晓霞 赵立 整理/吴苗亮 新疆报道】我们第一次见到兰一梦化妆品连锁店总经理高希杰时,他就穿着一件深蓝色的纯色T恤,淡蓝色牛仔裤,身上再没有其他配饰,你很难把他和一个商人的形象联系起来。他开玩笑说:“我以前对自己的定位就是流氓加盲流。”但仍然能从他的眼神中看出这是个坚毅果敢的西北汉子。

在听说我们要约他和雅丽洁西北大区王春林进行采访时,他的第一反应是:“能不能不要太正式,我不习惯太拘束。”亦师亦友的王春林笑着拍了拍他:“采访很拘谨的话我来打破,我对你就一个要求,有什么说什么,坦诚一点。”一场采访也变成了话家常式的交谈,也让我们了解到了一个双面的高希杰。

高希杰目前自己开了4家店铺,其中一家在乌鲁木齐,三家在米泉(地处天山北麓,准噶尔盆地南缘)。米泉现在已经和乌鲁木齐东山区合并为米东区了,全区总面积为3707.42平方千米,2010年第六次全国人口普查显示米东区总人口为333676人。兰一梦去年的业绩是2300万元,今年上半年就已经完成了去年制定的2600万的计划。很难想象高希杰是如何在这块“小地方”做出如此高的业绩。

店内库存周转天数27天

据王春林说,高希杰在开店初期每天都是自己开车去配货,然后亲自给各个门店送货,自己不舍得雇司机,“半年之后我就说他,高希杰你还不雇司机啊,他自己会算小账,他说雇个司机要4000,太贵了,还不如省下来,我省下来的钱不就等于我赚到了么。我说这根本就不是钱的事,作为一个店铺管理者,你应该做你应该做的事,比如想想店铺的经营管理,而不是把时间浪费在这种琐碎又费时间的事情上。”王春林笑说,“这是个很‘抠‘的人,他这一身还没我一条裤子贵。”

高希杰则认为正是因为有了这种经历,现在自己店铺的库存管理才能做的很好。

“雅丽洁给客户的毛利是65%左右,而他刚开始做雅丽洁产品的时候,能把毛利提高到75%甚至80%。”看到这里,你或许跟我们刚听到时一样惊讶,他是怎么做到的?原来高希杰会把雅丽洁配赠的产品也一起直销掉。用王春林的话说“他一开始是完全没有目标,没有计划,就想着赚钱。”

谈话中,我们也了解到高希杰4家店铺的SKU高达4500,但是高希杰说他的店损耗并不大,而且店内库存周转天数只有27天到52天,这让我们很惊讶,因为一般的店铺在这么高的SKU前提下很难做到这么快的周转天数。“因为我太爱钱,经常会算小账,所以就每天想着做各种活动把这些产品卖出去。”高希杰不失幽默地说。但是高希杰也表示这种做法对顾客流量这种隐形损耗会很大,现在已经开始减少店内的SKU了。

成功的店铺运营者

“如果你只是把雅丽洁当做产品来卖,那它就只是产品,如果是作为模式来经营,那就不一样了。”如果你不了解以前的高希杰,或许对他说出这样的话并不会有多大惊讶。

现在高希杰的店铺是典型的雅丽洁模式店铺,王春林说,“如果把雅丽洁作为100%的资源来界定,你高希杰原来就只得到了20%的资源,你只是把雅丽洁产品卖好了而已,你整体的店销并没有上去。一开始他会有自己的小算盘和想法,我们也是经过了长时间的磨合之后,才慢慢认可了雅丽洁模式。到现在我说要做什么,他就照着做,不会有太多其他想法。”

高希杰认为店铺运营首要的就是要定位主流消费人群,“我们店铺员工的一般月收入在4000左右,我会跟所有店长说,店铺中员工能消费得起的产品就是我们定位的主流消费群体。我店铺中没有超过两百元的产品,护肤产品的价格就在一百元左右,洗涤单品在七八十块,面膜不会超过十块。“交谈中,他一再强调店铺一定要清晰地认识到自己的顾客群是什么样的,不能想着把所有人的钱都赚了,这是不现实的,”当然非主流的客户的生意也可以做,但是这不适合做连锁店。“

“以前我每天都要把所有店面跑一遍,有时候甚至一天两次。”高希杰对于店铺管理工作格外重视,各个店铺的督导、店长等骨干都是他手把手带出来的。“他现在是我手下四个大客户里面最清闲的。“王春林说。

高希杰也跟我们分享了他门店的运营策略。

大派送。高希杰觉得在这个消费者眼球都要用成本来衡量的时代,大派送带来的客流成本无疑是最低的,并且也是其他业态无法跟进和模仿的。大派送带动的是整店的销售,而非某个品牌单独的销售提升。“当然销售并不是最终目的,搜集顾客信息,发展会员才是大派送的核心内容。”

月度型DM手册的更新。目前,兰一梦坚持一月更新一本DM手册,根据气候以及季节性来对DM手册的商品做调整,并设置DM手册的主题,目前顾客已经形成了进店先看DM手册的习惯,高希杰强调坚持才有效果。

门店微信运营。兰一梦会在微信上跟会员频繁地互动,并特别设置了限时秒杀、 免费领取、主题互动等优惠活动,在让会员们第一时间得到信息的同时,也通过微信朋友圈的转发让门店得到了一定程度的宣传,增加微粉黏性。有意思的是,我们在走访兰一梦的门店时,导购胸前都会贴有一个带着二维码的小熊标签。门店的导购告诉我们这个是兰一梦门店的公众号。

会员换购。会员在消费一定金额后,可以低价换购指定商品。能提高店铺销售连带率,同时顾客每换购一个产品,高希杰都会给收银员5毛钱作为激励,他说:“这样收银员就会更愿意面带笑容接待客户,客户的满意度也会提高,最终带动店铺销售。”兰一梦门店每个月换购产品能达到3000-4000个,最高能有6000个。换购的商品,价格都不会超过10元,而且一定是快消商品,高希杰说这是为了提高返店率。

高希杰说这些运营手段都不是原创的,“我不会创新,只会模仿。我会看其他做得好的店铺,借鉴他们的运营方式和管理。但是一个人的思路是不能被模仿的,所以你得有自己的想法。”谦虚、好学、坦诚是高希杰身上从来都不缺的。“他可能不是综合能力最强,天赋最高的,但他一定是进步速度最快的。”王春林评价道,你很难想象四年前兰一梦的业绩只有660万元。

记者手记:

交谈中,我们能感受到王春林和高希杰之间除了生意伙伴之外,还有着割舍不开的友情。高希杰笑着说:“我是他的关门弟子。我打心底里愿意待在一起的人不多,他是其中一个。”王春林说:“老高对自己生活品质要求很低,很抠门,但是对我们这些朋友很够意思。”

高希杰和王春林的友情也让记者有很多触动,如果生意伙伴都能像他们这般以心交心,少一些尔虞我诈,对于两方来说何尝不是一种双赢。


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