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【晓霞走市场】 新疆行第4站:30平米社区店如何年销300万?

2015/7/30 来源:C2CC传媒 作者:陈晨曦 责任编辑:小哇
内容摘要:伊人化妆品连锁的“杀手锏”是开社区店,“伊人”经过10多年的发展,将店铺数量扩张到了21家(21家均为社区店)。其中,连锁体系下有一家社区店,年租金8万,面积30平米,单店达到300万的年销售额!

【C2CC传媒专稿 记者/陈晨曦 新疆报道】 “所谓伊人,在水一方。”一听到伊人化妆品连锁的名字时,记者脑海中就浮现出这么一句话,难道店名的灵感是出自诗经《蒹葭》:心中朝思暮想的爱人呀,立在河的那一头。这让一路驰骋、烈日暴晒的我们,有了一丝小鸡冻,是的,没错,新疆行的第4站就是位于乌市的“伊人”化妆品连锁。

所谓“伊人”:在“疆”一方

在出发之前,记者就听说,“伊人”的“杀手锏”是开社区店,“伊人”经过10多年的发展,将店铺数量扩张到了21家(21家均为社区店)。其中,连锁体系下有一家社区店,年租金8万,面积30平米,单店达到300万的年销售额!

“这是如何做到的呢?有哪些经营秘诀呢?……”记者拜见“伊人”的掌舵人——孙立明和“伊人”四姐妹——大姐李红(负责财务)、二姐李萍、三姐李芳、四妹香薇(负责营销)。正如店名的风格,5人身上儒雅的气质已远远地飘了过来。“他们一定很有故事。”记者一边啃着新疆特产哈密瓜,一边心想着,开启了“十万个为什么”模式。

“伊人”成立于2002年,创始人是三姐李芳和四妹香薇。当时,两个人怀着对生活的美好憧憬,从朋友那得知有一家化妆品店要转让,通过联系接手了这家店,取名“伊人”,正式踏入化妆品行业。“万事开头难”,发展初期,她们也遇到了很多困难和挫折,店铺收益并不高。

在2003年,在门店最艰难的时候,之前从事电缆生意、有过管理经验的孙立明的加入,起到了承前启后的关键作用,他提出了一系列大胆的想法,极大地提升了门店的业绩。还有后来李红的加入,她身上认真、负责、严谨的态度,为“伊人”的发展“保驾护航”,同样贡献着重要的力量。同样的,随着员工数量的增多,所有员工的工作热情、共同努力、团结一心,让“伊人”经过10几年的发展,有了如今的成绩。

生财之道:“摆外场”和“免费送”

“开店初期,没有足够的宣传资本,社区也没有足够的人流。我们只能在现有条件上,利用外场迅速拓客、积累资本、沉淀会员。所以,初期我们基本是以平均每个月2-3场的频率做外场活动。”孙立明说。

“做人有多大气,就会有多成功。”他还记得开店伊始,资金很有限,开化妆品店的几万元资金也都是东拼西凑借来的。开店之初,做的第一个动销活动就是“免费送”,在批发市场买了100支口红,给店铺仅有的200名会员逐个打电话,通知他们进店免费领取口红。通过“口红免费送”活动,门店的人气和业绩有了一定的提升。

在初步尝到“甜头”后,孙立明相继在春节和3.8节进行了“洗发水免费送”活动。“很多会员只是进店领完赠品就离开,但是不乏有领取赠品的同时,在店里逗留或消费的会员。通过几次的免费送,伊人化妆品店的销售额已从原来的平均每天不超过300元的销售额,迅速上升到一个月5万的业绩。”

感性消费,一般是社区店顾客消费行为中较显著的特点。“伊人”为会员提供终身免费修眉服务,会员生日当天更可享受多重好礼,并设有会员日(每月的20日为伊人化妆VIP会员专享日,在20当天进店购买护肤产品可享受6.9折的优惠)。

未来趋势:精准定位锁定社区

目前,“伊人”连锁店有伊贝诗、雅丽洁、丸美、自然堂、兰瑟、恋火、卡姿兰、百雀羚、金蔻、欧诗漫等品牌。2014年销售额2600多万,2015年的目标是3000万。“伊人”接品牌的原则是:追求为代理商、为门店、为顾客着想的品牌。

其中,“伊贝诗就是这么一个品牌,具有超强竞争力,有品质,有形象,有促销力度,有售后团队,给予合作客户和顾客极大的实惠与安全感。新疆气候干燥,伊贝诗的保湿理念与消费者的需求不谋而合,在新疆的销售状况也十分乐观。2014年“伊人”店内陆续引进了几个护肤品牌,截止目前,伊贝诗是我们店里2014年引进的最为成功的品牌。”

“另外,2009年店铺导入了雅丽洁产品和模式,得到了很好的发展,对店铺的发展同样起到了重要的作用。”孙立明说。

一开始,伊人定位就非常清晰,锁定社区,专注社区店。21家店全部分布在乌鲁木齐及周边地区,从选址策略到品类结构,均相差无几。面积最小的一家店是是嘉和园店,是业绩最好的一家店,只有30平方米,年销售额达到300万。

随后,我们实地走访了5家店,包括迎宾路店、美林花源店、水泵厂店、嘉和园店、嘉和园二店,对社区店有了更深切的了解。

社区定位:选址很关键

“好的选址,可以让社区店不单面向社区居民。作为连锁体系内业绩最好的单店,嘉和园店业绩的30%来源于小区居民的消费,70%是来自于南北疆乃至全国各地游客的消费,并且,其中不乏游客返程后,打电话给店里,再次购买产品的。”

为什么会出现这样的情况?

“第一,嘉和园店位于从机场出来进市区的必经之路,覆盖面广;第二,位于新疆地标性建筑“油运司”附近,人气旺;第三,位于中转站附近,从新疆昌吉、八钢(新疆八一钢铁股份有限公司)的乘客,都要从这里中转,人流量大。”

“社区商业模式的优势,一是更贴近社区附近消费者,为消费者提供最大消费便利。二是更具客户关系亲和力,具有较高的消费重复购买率和客户忠诚度。三是更容易针对该社区消费特点和习惯营造更和谐的商业氛围,吸引更多的社区品牌商进驻。”孙立明分析道,“如果将来社区商业的服务范围更广,形成功能齐全的商业群落,那么社区店的生意会更好。而闹市区空间有限,诸多连锁要想进行扩张,必将渠道下沉,那么社区店则是未来的一个趋势。”

员工管理:财散人聚 财聚人散

“财聚人散,财散人聚”是孙立明的企业经营理念。

他认为,首先要让更多的企业员工持有企业的股票,成为企业的利益攸关者。其次,要对员工进行物质和精神层面的双重激励,激发全体员工为企业奋斗努力的信心。另外,企业经营中,管理者尤其是高层管理者要做到公私分明,不搞特殊化,与员工同患难共甘苦。

正是因为良好的利益分配机制,伊人凝聚了一批有理想有抱负的员工,共同助推企业发展。伊人的员工,组成一个坚强的团队,兢兢业业,废寝忘食,披星戴月,每天奋斗在一线工作,不叫屈,不叫苦,只为一个理想和目标。“我十分希望,伊人的员工能够一直与公司成长,不断地学习进步。”孙立明说。

其中,有曾经的竞争对手也来到连锁体系,担任店长,为伊人助力,这也让他十分感动。在店里,她们的价值和能力都得到了更好的体现,收入也比自己开店的时候还多,用她们自己的话说,“以前跟伊人是竞争对手,压力比较大,非常无奈和痛苦,面对伊人一波波的外场动销和员工工作状态的积极热情,实在无力应对。后来店不开了,加入伊人体系,在孙总知人善任的领导下,工作、生活、收入,都较以前得到了较大的改善,因此对未来也充满了希望和憧憬。”

厂家、代理商、终端店三方在合作时,存在着利益的博弈。如果利益链中,任何一方希望自己的利益独大,而不愿意让利的话,三方无法共赢。那么,如何做到三方都得利? “三方要明白自己在利益链中,各自相对的优势和劣势,达到合作博弈,三方之间达到一个利益平衡点,互利共赢。”

正是因为这样的经营理念,孙立明总是能处理好与代理商和厂家的关系。所以,“伊人”店里产品丰富,给予顾客更多的选择,使顾客总是能够在店里购买到心仪的产品。

记者手记:

“伊人”店内产品丰富,能满足顾客多方面需求;精准的社区定位,对社区消费群体消费行为和特点的精准把控;初期利用外场和“免费送”,提升了人气和拉动销售;老板自身的人格魅力,深谙“财聚人散,财散人聚”的道理,使得员工与企业共同成长。可以说,“伊人”具备化妆品店的三要素——“人”、“货”、“场”,加上多年的精耕细作,这就为店铺业绩的增长打下了好的基础。


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