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【晓霞走市场】 新疆行第5站:镜花堂——库尔勒的独苗苗

2015/8/8 来源:C2CC传媒 作者:赵立 责任编辑:赵立
内容摘要:库尔勒的化妆品市场有一个显著特点:百货商场强,专营店弱,因而库尔勒的化妆品连锁店只有“镜花堂”一家。

【C2CC传媒专稿 记者/赵立 库尔勒报道】坦白说,去南疆这件事情,比去新疆更让我们感到不安。出发前,我们征求了很多业内人士,每一次得到的答案,都让原本紧张的心更加忐忑,我们甚至都已经做好了有任何事情拔腿就跑的准备。但是,当再次回忆起这次行程,提笔写下这篇文章的时候,脑海里忽然蹦出一句话,很多事情其实并不是你想象的那样。

2015年7月13日21点01分,《晓霞走市场》栏目组记者坐上了从乌鲁木齐开往库尔勒的火车,这是我们本次新疆行的第5站,究竟会遇到哪些人?那些事?一切不得而知。

5个小时后,我们于凌晨2点到达库尔勒。未到库尔勒之前,记者就听闻库尔勒的化妆品市场有一个显著特点:百货商场强,专营店弱,因而库尔勒的化妆品连锁店只有“镜花堂”一家。

商场这么强,专营店拿什么跟它拼?

都将百货商场与专营店并称为零售双雄,那么当专营店遇上百货商场又会发生怎样“火星撞地球”的激烈竞争呢?

镜花堂作为库尔勒最大的化妆品连锁专营店,原来店铺数量为6家,其中1家为进口品店,“7.5事件”后受当地消费市场影响,也因为人手不够的原因,这家进口品店于去年关闭。目前镜花堂总店数为5家,2014年年产值保守估计600万左右,而与其竞争的百货商场有太百国际、天百购物中心、汇嘉时代等。

镜花堂总经理罗勇表示,在库尔勒,因为百货商场入驻较早,因而百货商场在库尔勒一直占据着零售业龙头老大的地位,而且商场的折扣力度相当大。罗勇称:“有时候商场做活动,梦妆、欧莱雅会降为6折、丸美为6.5折,有次欧莱雅做活动6折,我们镜花堂就拿了很多货。”

商场活动力度这么大,专营店能拿什么跟它拼呢?拼装修?拼会员?拼价格?都不行。在罗勇看来,专营店跟百货商场相比,最大的优势是便利性,商场的销售多以短平快为主,那么专营店就得打造商场所缺乏的体验感。在镜花堂每家店内都有一个体验区,店员也都具备做面部刮痧排毒等简单体验的专业技能。

罗勇表示,在同质化严重的化妆品行业,要想让消费者到实实在在的价值就必须注重体验,这是商场短平快交易所欠缺的,但却是消费者所需要的。不仅彩妆产品可以做体验,洗面奶也可以体验,每个消费者的需求不同,只有体验才能让消费者找到自己需要的产品。

我站过店,我知道销售应该注意哪些环节?

“2006年初,我进入这个行业就是从站店开始,当时没有那么强烈的男女分界,我也比较年轻,拉过顾客的手就开始给她们试用产品。”一句玩笑话道出的是罗勇业内鲜为人知的站店经历。也正因为这段站店的切身经历,让他知道了销售有多重要!销售的技巧有多重要!能把顾客留住做个档案、做个回访有多重要!

正因为此,罗勇现在一再的要求自己的店员在做营销的时候,要回归到产品本质,了解顾客的需求之后再给顾客做推荐、做体验。罗勇表示,现在的营销很多都是靠一堆堆成山的爆品,这样是不科学的,因为零售店的销售归根到本质需要依靠的还是人。

如今的罗勇早已不站店,但还是会有很多当年积累下来的忠实“粉丝”向他咨询化妆品方面的知识,这让罗勇更加坚信专营店不管怎样发展,需要提高的还是人的素质。

在镜花堂,最基本的销售要求是不管消费者最终是否达成购买,一套销售流程都是必须要进行完毕的,其中包括详细的产品介绍、消费者试用等。但这些还只是基础,要成为一个“有粉丝”的店员,在罗勇看来,第一、需要具备过硬的专业知识,要十分明确的了解店内的产品用途、功效等;第二,还需具备高超的销售技术。

其实,销售技巧说来道去无非就是本着一颗真诚之心,为顾客解决问题,满足顾客的需求。店员要学会的也无非是换位思考,在进行产品销售之前,问一下自己,同样的产品你是否会把它推荐给自己的亲人?

选品牌也要看团队!“独家记忆”有没有?

近年来,关于代理商这一中间环节的“去留”问题,变成了业内的一个争议话题,为此记者也就这个问题采访了镜花堂总经理罗勇。

在罗勇看来,新疆市场区域辽阔,代理商在品牌方与零售商之间发挥的作用是不可或缺的,虽然摆脱代理商这一中间环节会得到更高的利润空间,但是没有了代理商的团队服务,实体店将走得很艰难。但是,这并不说明,代理商们在新疆这片土地上活得相对滋润,专营店主们可是有话要说!

“现在的代理商团队一年不如一年,让我们很怀念以前的代理商团队,虽然以前化妆品的品牌很少,但是以前的团队无论是基础营销,还是服务营销,都很到位。现在化妆品市场品牌多了、品类也多了,却丢掉了很多根基性的东西。”罗勇称,自从“7.5暴乱”之后,业务员下到南疆的都很少,更何况美导,好不容易有个美导下到店里了,还没有工装和工号牌,专业度跟以前的美导相比也有很大的缺陷。

罗勇表示,如今代理商开招商会自己很少会产生兴趣,就算去也无非是捧人场,他更为看好的是代理商针对店员召开的培训会,只有让店员学到了东西才能带动销售。

目前,镜花堂主做的品牌有:嘉媚乐、恋火、韩雅等,问及原因。罗勇更是直言不讳,“因为这些品牌在库尔勒,镜花堂是独家。”独家产品带来的是有序的市场和稳定的价格。

记者手记:

从镜花堂主推独家产品和与百货商场差异化营销这两点我们可以看出,罗勇想要打造出的是有“独家记忆”的镜花堂烙印。不得不说,在百货商场占绝对优势的库尔勒市场,想要让消费者记住并依赖,需要的就是这样的非同质化产品和服务。


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