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【晓霞走市场】 新疆行第9站:“医学男”如何“操刀”化妆品店?

2015/8/15 来源:C2CC传媒 作者:陈晨曦 责任编辑:小哇
内容摘要:有人说,“阿克苏市场的竞争好激烈呀!”;与此同时,也有人说,“阿克苏市场很成熟呢!”。这是两套完全不同的思维方式。刘连东在阿克苏市场已经有多家连锁的情况下,仍然进军连锁店,他是如何考虑的呢?

还记得那天,天晴得像一张蓝纸,几片薄薄的白云,像被阳光晒化了似的,随风缓缓浮游着。不知道是由于天气太热还是午餐吃的太重口,亦或是两者兼有,记者喉咙冒烟,舌干唇焦。在此情形下,记者来到了阿克苏市的逸美化妆品连锁,见到老板刘连东。刘总爽朗的笑容,让我路途的疲惫烟消云散;“豪饮”几杯水后,我也已焕发新生。

“‘随性自然,随心所动’,随性的人都是艺术家,他们身上的魅力也是惊人的,精力无限,他们的正能量源源不断地感染着你。”初见刘总,我心里便是如此轻松舒适的感觉。

OK!新疆行的第9站,妥妥哒,就这么开始了!

医术人生:由从医到开化妆品店

“因为家里人都是从医的,所以,我的人生都应该跟‘医’字沾边。”刘连东说道。的确,刘连东在大学里学了临床医学专业,毕业后也顺理成章地成为了一名医生,为病人看病、打针、输液。故事发展到这里想想也应该差不多了,职业光鲜、工作稳定、收入不错,将来结婚生子,走完整个人生旅途,也是可以羡煞旁人的。

26岁那年,刘连东却辞去了原来的工作,踏入化妆品行业。其实也不错,有理想,有追求,开创出一份自己的事业也很好。然而故事并没有那么简单——

2008年刘连东辞职之后,并没有创业,而是在商场专柜、化妆品店里当起了导购员,他用戏谑的口吻告诉记者,当时他可是阿克苏唯一一名男导购员。放弃原有稳定的工作去当导购,对于这样一个一直都听从家里安排的乖孩子,来自家庭的压力可想而知,父母的那种惊讶和不解,很长时间都深深地存在于他们的表情之中。

“但是,学医从医并不是我内心想要的,我是一个外向的人,喜欢迎接挑战,不想过按部就班的生活。而化妆品行业是一个时尚的、积极阳光的、充满挑战的行业,这正是我所向往的。当我选择走这条路,我就给自己设定目标,每天进步一点点,否则就是退步。”刘连东说道,“通过不断地自我约束和努力奋斗,在基层做了4年的销售后,自己积累了一些经验,也有一些资金,于是就尝试着去闯闯。”

2012年6月30日,“而立之年”的刘连东接手一家10㎡左右的小店,正式走向了他在化妆品行业的创业之路,就这样,他的第一家化妆品店成立,取名“逸美”。如今,3年多过去了,在阿克苏市区,他一共拥有4家店(3家直营、1家加盟),2014年销售额突破400万。店内品牌有诗婷露雅、i尚i膜、温碧泉、自然堂、春纪……,虽然开店的时间并不算久,但是,刘连东却有着超乎他店铺数量的思维方式。

  不忘初心:做自己 不随波逐流

大环境下,许多店铺的业绩在下滑时,而逸美的业绩不降反升。刘连东透露了他的秘诀, “做自己,与别人不一样,不随波逐流。”

“促销方式可以复制,产品本身是很难复制。”相比于促销力度,刘连东更看中的是品质和服务。所以,当别人接打折促销力度大的品牌时,他会选择接一些不怎么搞促销的品牌。有了4年的基础销售经验,刘连东对于如何把握消费者的心理有着自己一套独到的理解。

“适当地打折促销的确能在短期内提升店铺业绩。但是,无节制地打折促销,则会影响到店铺的后期销售。”刘连东说,“一旦顾客对打折促销习惯后,即使有活动,顾客买东西还是会再三考虑。因为她们知道化妆品店一直在搞活动,也就没了购买的紧迫感。即使A店不打折,B店也会有活动,B店没活动,网上也能买到。”

他向记者分析了打折促销的几个弊端。第一过度促销打折,容易引起价格战;第二,对价格敏感的消费者,往往热衷折价产品,对品牌无概念,品牌忠诚度难以建立;第三,消费者普遍认为经常折价的产品质量会低于售价高的竞争品牌,造成品牌在消费者心中的价值和地位下降。第四,折价损失的利润难以弥补,如果促销折扣能在利润率控制的范围内执行还好,否则造成折价损失难以收拾。

“做自己,不随波逐流。”这算得上是符合刘连东个性的经营之道。“当许多人在花大力度打折促销时,我不会去跟着这么做。相反的,我会将精力重点放在做服务上。当别人在拓客时,我会精简会员,定期清理一些无效会员,从而能够把有限的资源用来精准地服务好优质会员。”新疆市场相对东部地区,化妆品市场还相对落后,消费者的消费意识还不足以形成品牌概念,这就需要终端真正用心做好服务,精心地为顾客挑选产品,而不是盲目地追求销售和利益。“松下电器,它并不是卖电器的,它是做服务的,只是顺带卖电器而已。”

  经营之道:直击顾客需求点

“用心做好服务,了解顾客需求。”说起来简单,其实做起来并不容易。那什么是消费者真正的需求?

“顾客需求的是性价比高的产品和贴心的服务,两者缺一不可。”刘连东认为。现如今,消费者日趋理性,这不仅体现在对价格更敏感,也包括对产品品质的思考。造成的现状就是,一味低价的产品,反而没人敢买。“这也是许多终端店正面临的问题。因此,许多顾客对卖家并不信任。顾客对产品和服务是否认同,卖家也不得而知。”

怎么办?刘连东提到2个关键词,“互相尊重,换位思考”。“把顾客当亲人,卖家要想,自己出售的产品能否放心地用在自己和亲人脸上?”刘连东说道。在逸美,他坚持对于来源不明确的、折扣超低而品质无法保证的产品,一律不予进店出售;在做产品销售时,导购必须要为顾客挑选最适合她们肤质的产品,而不是盲目地推荐利润高的产品。

“互相尊重,换位思考”。这也是刘连东对待自己员工的法则。回想起以前当导购时的经历,刘连东表示,“在辞去店里做导购的工作时,老板曾经拖欠自己一年工资没有给,当时心情很糟糕。如今,作为经营者,我能感同身受。站在员工的角度去想,员工尊重这份职业,满怀热情地去工作,我们要给予员工更多的耐心和宽容,尊重员工,努力改善他们的工作环境和收入,他们才能够把‘逸美’当成是自己的‘逸美’,而不是刘连东一个人的‘逸美’。也只有这样,员工才能毫无保留地去‘用心做好服务’。”

记者手记:

“逸美”在阿克苏市场已经有多家连锁的情况下,仍然进军连锁店,充满激情和乐观,且对市场有着自己的独到见解。正如刘连东所说的,新的时代需要新的变革,新生力量需要特立独行的感触与想法,应时代而动却不忘始心。如今消费者具有一定的消费能力,这已经不再是一个以单一价格战取胜的时代,而终端店能够为顾客负责,明白自身的服务价值并提高自身的服务品质,与客户成为朋友,这样的终端店才是具备竞争力的。


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