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【晓霞走市场】 新疆行第6站:买铺当“房东” 阿克苏大发连锁为何这么“壕”

2015/8/10 来源:C2CC传媒 作者:章超菁 责任编辑:小哇
内容摘要:提及大发,相熟的代理商总会用财大气粗这样的词语来形容。为什么说大发是“壕”?因为目前大发共有7家自营店,而其中5家门店的“房东”就是大发化妆品店总经理杜立军,其中还包括一家总面积达500㎡的大店。为什么杜立军会选择自己当“房东”呢?

【C2CC传媒专稿 记者/章超菁 新疆报道】 告别了商场占据绝对优势的库尔勒,我们的脚步向着更西边前进。“古丝绸之路上的重要驿站”这样的历史背景,使得阿克苏毫无悬念地成为商家必争之地。在阿克苏,大大小小近3000家化妆品店、美容院散布其中,可见化妆品行业暗流涌动。

做生意简单么?“难!这两年,南疆的生意太难做了!”阿克苏大发化妆品店副总经理李玲显得有些无奈。

与厂家直接合作,争取品牌直供,抛弃代理商这一中间环节,无疑会给专营店带来更高额的利润。尽管如此,新疆地区的专营店与代理商间的关系却显得有些难舍难分。李玲这样告诉记者:“新疆这边太远了,运送货物需要15~18天。如果出现产品破损或者退换货,就会相当麻烦,所以,代理商对我们来说是不可或缺的。”

亮点1:自己买铺当“房东”

提及大发,相熟的代理商总会用财大气粗这样的词语来形容。为什么说大发是“壕”?因为目前大发共有7家自营店,而其中5家门店的“房东”就是大发化妆品店总经理杜立军,其中还包括一家总面积达500㎡的大店。而李玲则坦言,这是被逼的。

2003年,杜立军以每平方一万多元的房价购置了位于步行街的第一家门店。促使他痛下决心大手笔买下这个门店的原因——是一年年水涨船高的房租。因为是新商圈,起先步行街店的生意并不是非常理想,但随着附近其他门店的开张、客流的积累,一年后,这家门店迎来了营业额爆发式增长。

杜立军和李玲夫妻俩也尝到了当“房东”的甜头,于是便先后购置了其他四家门店。这样的好处在于,不用被房租羁绊,而在门店装修上也值得下重本。从去年开始,大发花费近两百万对旗下的四家门店进行重新装修。“这些中岛柜、背柜,光运费就花了十几万。但现在看门店的装修效果,就会显得更加有自己的风格,也更有档次。”

此外,当门店长时间稳定的存在一个区域,会有效培养顾客的消费习惯。“顾客不管走到哪里,都会想着来我们店里买点东西。”培养忠实的消费群体,是门店扎根和生存的肥沃的土壤。作为发展历史比较久的老牌连锁,大发化妆品店年产值可突破1500万。

亮点2:专营店怎样完胜百货?

在全疆专营店渠道中,阿克苏可以说是其中的一大亮点。而这与阿克苏当地的经济环境有着密切的关系。阿克苏的城区人口较多,且呈高度集中式分布。而在阿克苏,农业生产也以经济作物为主,使得当地消费者具备较强的经济能力和消费能力。

除去经济大环境的有效促进,专营店在阿克苏化妆品市场上占据重要地位。熟悉阿克苏化妆品市场的业内人士都有这样一个共识:商超渠道在阿克苏地区的表现历来不够强势,基本已沦为“配角”地位。而作为阿克苏地区化妆品专营店“门面担当”的大发化妆品店,又是如何抢尽主角光环的呢?多品牌运作、专业化服务是大发化妆品店制胜的法宝。

在品牌提供方面,大发化妆品店具备了商场所无法比拟的优势,其门店涵盖的品牌从数量到质量都可以和百货内的专柜比肩,“甚至拥有当地商场还未上柜的品牌”。而这,就给当地消费者提供了更多的选择。

为什么大发化妆品店能比百货、商场拥有更多品牌?一方面,商超受限于其较高的准入门槛。另一方面,则是因为大发化妆品店的眼光和“霸道”。在阿克苏化妆品市场,消费者更信赖国内知名品牌,因而品牌化运作就显得尤为重要。而在大发化妆品店中,欧莱雅、资生堂、里海之谜、梦妆、柏氏、泊美、悠莱、高姿等国内主流品牌占据了相当大的比重。同时,为了保证与品牌保持最为紧密的联系,获得品牌方最强有力的支持,“霸道”的大发会提出“做独家”的要求,而这就使大发化妆品店拥有了更加充沛的品牌资源。

除去完整的品牌、品类结构,大发化妆品店在员工培训上也是下足了功夫。员工需要掌握的专业知识要涵盖护肤、彩妆、SPA以及染发全方位的服务。为了更好地对美导进行产品知识、销售技巧等培训,大发化妆品店还特意腾出一间办公室作为培训教室,日常积极和厂家联系,请厂家的老师对员工进行培训。“只有掌握了产品的相关知识,了解顾客肤质,才能为顾客提供更加专业的护肤意见,更好地为他们服务。”

与百货相比,大发化妆品店在品牌结构和专业化服务上占据了明显的优势地位。但较之其他大打价格战的门店,大发也会因其折扣问题导致门店顾客的流失。李玲告诉记者:“我们很少会搞买一百减五十、全场7折的活动。通常只会联合厂家,做单品牌的促销活动,并不是在乎利润的多少,而是希望让顾客感觉到,无论什么时候过来买产品,都不会贬值,这个产品是有价值的。”

亮点3:深厚的“感情”基础

1996年,杜立军开始了创业,两个柜台、几平方米的小门店、自己站店……这是杜立军最早的开店时的写照,卖吹风机、剪刀、电推子等理发产品小店却被杜立军经营的风生水起。

也是那时候,科丽妍化妆品有限公司、美乐化妆品公司总经理陈安找上门来,“那时候,陈总背了一包化妆品,就站在门口看我卖货,他就在那站了整整一天,直到晚上客人都走了,才有时间坐下来谈谈。”现在大发化妆品店内,50%产品都是陈安代理的品牌,能有如此紧密的合作,与一直以来积累的感情有着密不可分的关系。

2001年,李玲辞去了原本的工作,与杜立军一同经营大发化妆品店。“刚开始,我负责批发这一块。每天早上五点钟就跟着车子下去送货。”直到2007年,理发用品的市场开始有些低迷,李玲和杜立军便结束了这一块的生意,专心从事化妆品零售。在日常的工作中,李玲主要负责销售和执行,而杜立军则进行全局的把控。

为何能和代理商维持长时间良好的客情关系?李玲说,这是双方共同努力的结果。做好一个品牌,光靠品牌或者专营店一方的力量,是远远不够的。品牌需要给与专营店提供一定的支持,而专卖店则需要用心对待品牌的产品,不能只是随意把产品在门店一堆,就撒手不管。

记者小记:

除了自营的7家专卖店外,大发旗下还有4家加盟店。不过现在,大发已然决定不再接受加盟店,而对已有的加盟店则采取“放手”的政策。加盟店可以根据自己门店所在地不同的消费环境,自主选择门店经营的产品、品牌,而这有一个最基本的前提条件:杜绝假货。但杜立军还是会支持一些店员们自己出去开店,就像蒲公英一样,店员们足够成熟时,便让他们去获得更好的发展。


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