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【晓霞走市场】 开篇:“新进口品”繁荣背后

2015/12/9 来源:C2CC传媒 作者:祝科达 责任编辑:倪潇潇
内容摘要:进口品,今年中国化妆品行业最“热”词汇之一。早在上世纪90年代,中国化妆品行业就经历了第一次进口品浪潮,大批国际品牌进入中国市场,宝洁、联合利华、欧莱雅、资生堂等跨国企业在中国市场上“大杀四方”。那一役,不但改变了中国化妆品市场的竞争格局,也改变了消费者对品牌的认知。

【C2CC传媒专稿 记者/祝科达 金华报道】进口品,今年中国化妆品行业最“热”词汇之一。早在上世纪90年代,中国化妆品行业就经历了第一次进口品浪潮,大批国际品牌进入中国市场,宝洁、联合利华、欧莱雅、资生堂等跨国企业在中国市场上“大杀四方”。那一役,不但改变了中国化妆品市场的竞争格局,也改变了消费者对品牌的认知。

近年来,随着境外游、跨境电商、海外代购的发展,渠道与消费者对于“进口品”的热情再一次变得高涨。在国家政策方面,开放自由贸易、跨境贸易,调整化妆品关税等也从客观上推动了进口品的发展。我们将第二次进口品浪潮称之为“新进口品”时代。

为什么称“新进口品”

为什么要称之为“新进口品”?宝洁、联合利华、资生堂、欧莱雅等公司旗下品牌,不论是市场上的渠道建设,还是消费者的品牌认识,都已经比较成熟稳定。有渠道商就直白地说,“像宝洁、欧莱雅、爱丽等,在国内都有工厂,算什么进口品。”所以为了区别传统跨国品牌,我们将这些品牌称之为“新进口品”。

根据相关数据显示,2015年前三季度中国累计进口美容化妆品及护肤品54510吨,比去年同期增长51.3%;进口金额为134.7714亿元,比去年同期增长35.3%,可见进口品在国内市场上的增长速度还是很快的。

零售寒冬中的一剂“兴奋剂”

2015年,中国零售市场整体进入了寒冬,化妆品零售行业也收到巨大的冲击,关店潮、渠道下沉放缓,化妆品零售巨头表现出疲态,代理商回款困难,活得也并不是那么滋润,所以渠道商们都在积极寻求着新的突破点。而“新进口品”的出现,成了许多身陷囹圄的渠道商们看到机会,于是乎走的人多了,也便成了一种趋势。

但是回望过去,那些所谓的趋势又有多少成了趋势?有人调侃说,“世界睡眠日,根本是卖床垫的人想出来的;世界爱牙日,就是牙医整出来的;进口品热,就是那些搞代购的人搞出来的。”无论是消费者还是渠道商,其实对于“新进口品”的热情并非那么高涨。消费者对“新进口品”品牌认知模糊,品牌参差不齐;渠道商进货渠道狭窄,货源混乱等现象都严重阻碍了“新进口品”的发展。

有代理商表示,从整体上看,受韩流文化影响,韩国新进口品品牌对于消费者的吸引力相对较大,但市场需求总体来说还相对较小,并没有真正形成一种主流趋势。

在这个沉闷的零售寒冬,在大家都在寻求新突破点的重要时刻,进口品的出现,成为一剂强有力的“兴奋剂”,很多渠道商将新进口品看成是自己的“二次创业”,在媒体以及个人的多重引导下,进口品迅速受到全行业行业所追捧,仿佛发现了行业新大陆。

真需求还是假繁荣?

消费者——需求旺盛 渠道不通畅

从消费者角度来说,说是崇洋媚外心理也好,对进口品品质认可也好,亦或是受日韩欧美文化影响也好,她们对于进口品的青睐一直都要高于国内品牌,这一现象一直都没有发生过改变,但是对于进口品很多时候也仅仅是停留在需求层面。

近年来,随着出境游、跨境电商、海外代购等现象的发展,消费者接触新进口品的机会越来越多,同样也让很多原本未曾进入中国市场的国外品牌有进入中国市场的可能性,形成了“新进口品”在中国市场繁荣的表象。

由于进口品自身的不足,很多消费者购买新进口品的渠道并不通畅。另一方面,随着民族品牌崛起,传统进口品品牌渠道下沉,新进口品的市场生存空间其实是有很大限制的,这也是为什么目前市场很少有出现强势新进口品品牌的原因。

渠道商——热情有余,而行动不足

从渠道商角度来说,对于进口品的态度基本上可以用“热情有余,而行动不足”来概括目前很多渠道商对于进口品的态度。作为渠道商,对于新进口品的关注度是非常高的,但是真正接手进口品的渠道商还是相对有限。

目前在市场上,我们可以看到,除了爱惠、丽妍、星野家、卓越星辰等一部分进口品化妆品店以外,很多传统的化妆品店进口品占比都不足10%,而且也都是以单品形式存在。当然,目前很多国内的化妆品百强连锁也有部分开始尝试涉足新进口品,如洛阳色彩,在其“3.0概念店铺”中就有设立专门的跨境电商体验区。

但是,在走访中,很多渠道商认为,目前进口品的受众还比较狭窄,主要集中在A类消费者,而广大的普通消费者对于进口品的消费者并没有刚需。虽然渠道商会关注进口的发展情况,也表示会在合适的时间引入合适的进口品,但整体对于进口品的需求似乎并不强烈。

品牌商——理想丰满,但现实骨感

从品牌商的角度来看,进口品又是什么样的一种状况?

在刚刚的结束的亚太美容展上,我们近距离接触很多进口品品牌商。中国市场对于新进口品品牌吸引力非常大,这点毋庸置疑,但因为中国大陆政策的影响,在办理执照、挑选产品、申请备案、海关抽检等方面需要花费一到两年时间,很多进口品品牌商认为进入内地市场的渠道不通,所以往往他们会重点打造港澳台以及东南亚市场,对于进入中国内地市场的需求并不是太强烈。

进入内地市场的进口品品牌,很多是以办事处或者通过寻找中国区总代等形式进行内地市场运作,由于品牌商对于中国内地市场不熟悉,或者代理自身资金实力等方面所限,导致很多已经进入内地市场的进口品品牌生存状况和市场表现不佳,这也大大影响了进口品品牌的热情。

记者手记:虽然市场上对“新进口品”未来发展看好,但是受制于渠道不畅、品牌知名度不高等因素的限制,目前在市场上的渠道占比依然不高,这也是阻碍“新进口品”发展的主要因素。从已经进入中国内地市场的“新进口品”的表现来看,也并没有想象中那样美好,或产品参差不齐、或品牌受众面狭窄,进口品市场还处于一种混沌发展阶段,“新进口品”时代?大概还有待观察吧!


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