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【晓霞走市场】 贵州印象(二)临近郊区的化妆品店 如何做出千万业绩?

2016/1/11 来源:C2CC传媒 作者: 责任编辑:周星星
内容摘要:向瑜所在的素肌堂化妆品连锁店在均贵阳郊区,缩减店铺规模的情况下,2015年业绩比去年有所增长,他是如何做到的?

从2001年代理化妆品到后来做零售商,从2014年开了9家连锁店,到现在缩减规模至6家店,贵州人向瑜切身地感受到了十多年的化妆品行业发展,尤其是近几年的变化。“这两年感觉做的很辛苦,受环境影响等因素,自身压力较大。”

贵州因地处中国西南,经济水平接近全国排名末位,其化妆品市场较为封闭落后,百货、商超等业态并不发达,加之以多数人口外出打工,很多单店、小店也遭遇了关门,实体店一直在夹缝中求生存。

而向瑜所在的素肌堂化妆品连锁店在均贵阳郊区,缩减店铺规模的情况下,2015年业绩比去年有所增长,他是如何做到的?

这是C2CC传媒《晓霞走市场》栏目组贵州行的第二站——素肌堂化妆品店。

从事代理7年 被逼着做起了零售

2001年,向瑜开始做化妆品代理,主要负责零售店超市外围,一做就是7年。但那时候贵州商业气氛并不好,有做了两三年就跑路的。向瑜表示那几年压力很大,没有可发挥的余地。“品牌方更多是突然压业绩,让自己去消化,这才逼着我做起了零售。”08年,向瑜完全退出代理领域。

事实上,贵州的化妆品市场如同其经济一样,都略显落后,消费者的消费习惯也是难以培养。记者在此行走访终端的时候,有终端提起,“想要培养消费者的自选产品习惯,但消费者会投诉店员服务不到位。”基于此,一些外界盛行的营销手段可能在贵州就行不通,在实操上仍需因地制宜。

值得一提的是,贵州的CS渠道是在近三年自然堂等品牌的培育下才发展起来。

做了多年零售店,向瑜感触最大就是品类运营,目前素肌堂护肤主打品牌有自然堂、温碧泉、韩后、百雀羚等,彩妆主打品牌有玛丽黛佳、MCC,其中彩妆占总比20%左右。在向瑜看来,品类运营影响着消费者对整个店面系统的信任度及购买兴趣。

“素肌堂要卖的商品是消费者想买的,而非自己想卖的。”这是向瑜一直以来的运营思路。

贵州郊区杀出黑马 这个寒冬不太冷

当记者问起零售寒冬这个问题时,向瑜却表示这个寒冬不太冷,素肌堂共有6家连锁,主要分布在贵阳郊区,2015年业绩并没有下降,做到了千万级别。但他也表示,确实感觉到了零售寒冬带来的变化,往年的10月份业绩会有明显的增长,而2015年却相对平稳。

向瑜表示,素肌堂每年都在跟着市场趋势做系列调整,在店铺数量方面,2014年开设有9家店,但2015年他根据当地市场调整为6家店,这一调整带来的变化就是从原先1000万不到的业绩,到今年做到了1000多万。

素肌堂是如何做到缩减了店铺规模却又使销售额有所上升的呢?

店门形象上,2014年素肌堂将所有门店都做了一个调整,硬件与标志换新,店铺也都重新装修一番。

陈列上,主要功效以达到吸引、留客的作用。能够真正的让顾客停下脚步,多看看这个门店。同时,应季商品也应设计一个区域去展现。

消费者与品类上,他根据店面位置划分消费者,该区域人流量若以学生居多,主打零售品牌就靠近年轻化,此外,店内也零售些日用品,主要为了吸客。

后台管理上,麻雀虽小五脏俱全,后台不管大小,功能一定要齐全。向瑜目前所用的后台系统为天美,而万信达则让他惊讶,该软件只需三人便能提炼出大数据,各类报表非常仔细,消费者的喜好、习惯都一目了然。因此向瑜觉得后台是最重要的心脏部位,只要后台正真完善前台员工方可得心应手。

销售管理上,向瑜一直想把店长的职责设为仅负责管理,不负责销售。但由于店面小员工少,如果安排一位店长,销售就落到一人身上,这样员工压力就太大了。针对这个问题素肌堂也在逐步做改进。总部将把陈列一一安排下去,专门区域专人做,使管理细化。

“做零售的最重要是怎么拿进来,怎么卖出去,经过这些调整,目前我们6家店的确比之前的9家店做的好。”向瑜说。

2016年重在改变

目前,众多实体店都在拥抱O2O,素肌堂也不例外。正如向瑜所言,“消费者的消费习惯是不可逆的,对于发展中的事物,即使不懂我们也还是要去尝试。”微信公众号成为终端与消费者联系密切的工具之一。然而,向瑜将其店铺微信公众号活动的情形用“惨不忍睹”来形容。

该活动虽然一开始吸粉不错,但是到目前为止没有一单做成。更让人无奈的是,如果不去做会让消费者觉得这么高大上的连锁店连这些东西也没有,难免有些不合适。

在向瑜看来,微信公众号是品牌文化建设的一部分,是未来的趋势,势必要做起来。

未来的一年里,素肌堂将重心放到实体店上,逐渐的把门店会员转化成微信粉丝,向瑜觉得这是实体店的一大优势。

对于单品牌直营店,向瑜认为:“想法很好,只是国内的单品牌店不够成熟,都在模仿国外品牌,没特色无精髓,需要看未来如何发展,时间会证明一切。2016年素肌堂要做的就是加大进口品牌,网红推荐的爆品也都需关注起来。”

“素肌堂需要调整的东西还很多,消费者都是前卫的,今年喜欢这个明年也许就抛弃了,所以只有不断的尝试与改变才不会被淘汰。”向瑜告诉记者,变是他们未来一年的关键词。

记者手记:在零售普遍下滑、店铺数量减少的前提下,素肌堂还能逆势增长,达到千万级别的业绩,这与掌舵手的思路和格局离不开的,在短短的几个小时采访中,记者从向瑜的身上,看到了求知若渴、与时俱进、求新求变等领导人特质。变,方能存活,打败竞争对手,不变,则只能坐以待毙。记者在其办公室看到了一张“光荣榜”,里面包括2015年度素肌堂服务之星、销售之星和优秀门店。可见,素肌堂2015年的千万业绩不仅需要向瑜的有效领导,更需一支团结的队伍一起努力。

 

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