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【晓霞走市场】 贵州印象(五)县级市场该如何“破冰”?

2016/1/13 来源:C2CC传媒 作者:赵立 责任编辑:慢慢
内容摘要:在贵州这片行业媒体鲜有关注的市场上,《晓霞走市场》栏目组历时一周左右的时间,在采访了几位代理商之后,又走访了数家连锁店,从当地知名的大连锁到独具特色的连锁体系,边行走边了解市场的过程,总能听到终端商们最真实的心声和需求。

C2CC传媒专稿记者/赵立 毕节报道】在贵州这片行业媒体鲜有关注的市场上,《晓霞走市场》栏目组历时一周左右的时间,在采访了几位代理商之后,又走访了数家连锁店,从当地知名的大连锁到独具特色的连锁体系,边行走边了解市场的过程,总能听到终端商们最真实的心声和需求。

本站栏目组来到毕节织金,采访到了贵州雪尔丽人商贸有限公司(以下简称“雪尔美妆”)的总经理张宏。

雪尔美妆成立于2006年,成立至今已将近有10年历史,是毕节市织金县最大的化妆品连锁机构,目前系统内有6家美妆店(最大的店面积为220平米,最小的店则为10平米)和1家美容院。

县级市场怎么做“活”?

县级市场的消费者对于知名品牌的认知和选择,跟一线城市存在着明显的差距。一线城市的消费者,购买产品基本上以知名品牌为主,中小品牌的产品难有立足之地;而在县级市场,消费者虽然对于知名品牌有所耳闻,但并不是非知名品牌不买,高性价比的二三线品牌,他们也乐于购买。

这样的市场特征无疑给了雪尔美妆一个较为便利的切入点,2006年,军人出身从部队退役的张宏,阴差阳错的踏入了化妆品行业,创业十年期间发生的种种故事也随着一杯香茗,慢慢在记者眼前展开。

作为后来者的雪尔美妆在最初开店时,要面对的第一大难关无疑是:缺品牌。张宏回忆道:“因为当时店面很小,没有代理商愿意把产品交给我们去做,因而在很长一段时间内,我压力很大,手上连一个拿得出手的品牌都没有。”

回忆起开店初期的困局,张宏淡淡一笑,记者环顾如今雪尔美妆店内的品牌相对国内知名品牌比较少,主要经营终端品有泉润、春纪、丸美、韩后、韩束、百雀羚。相反彩妆相对比较突出、如美宝莲、巧迪尚慧、尚慧、玛丽黛佳、爱丽、兰瑟、雅寇、高柏姿、雪尔美妆是如何一步步将店做“活”的呢?

基于县级市场客流量较小的状况,雪尔美妆在开店初始就确立了“以口碑拉动店销”的营销思路,在服务的附加值不那么被看重的十年前,雪尔美妆就开始免费为顾客修眉、画眉,后来又增加了免费化妆的服务项目。张宏称,开店初期店铺的营业额一天只有500元左右,但秉持着“带给顾客美的体验”之初衷,一直将附加服务坚持了下来,也正因为这点坚持,才让雪尔美妆在市场积累到了一定的口碑和顾客群。

如今的雪尔美妆在服务体验方面,已不仅局限于修眉化妆,而是玩出了新花样。据悉,2016年1月2日至3日期间,雪尔美妆将于二店、三店、五店同期(联合玛丽黛佳)举办第二届“玩色”彩妆课堂。张宏称,此类小型沙龙活动设立的初衷就是让消费者在使用中感受产品,从而打造店铺新的消费记忆点,而且从第一届沙龙的举办效果来看,此举是可行的。

另外,记者还注意到雪尔美妆还开设了美甲美睫业务。对此,张宏表示,虽然如今的美甲美睫市场还不太规范,但并不意味着不能尝试,因而店内曾专门派人去四川学习美甲美睫,在他看来,虽然一些美容工作室依托美甲美睫就可以生存下去,但作为传统CS渠道是不可能丢掉日化线的消费群体,美甲美睫业务作为扩充是完全可以尝试的。

WiFi里蕴藏着的商机,你抓住了吗?

几乎是在一夜之间,人们换上了离了WiFi没法活的时代病~

随处可见的商家店铺门口赫然写着:本店免费提供WiFi。小C震惊的发现就连夜市大排档的小贩,都忙不迭的贴出了WiFi告示,来为自己招揽更多生意。而处于时代洪流中的化妆品门店也难以免俗,大多数的商家都在店内安装了WiFi热点设备以此吸客。但最为关键的是,好像有了WiFi也是“然并卵”,客流量并未出现大的突破,到底是哪里出了问题呢?

在雪尔美妆,刚一踏进店门,记者就收到了一条“微信连WiFi”的提醒,记者怀着好奇点击了连网消息,随即手机便立即处于连接WiFi的状态,着实让记者大吃一惊。虽然通过公众号菜单直接连接WiFi,记者不是第一次使用,但在化妆品行业内记者还是第一次看到如此“技术流”。

张宏颇有些自豪的向记者介绍说,只要关注了“雪尔美妆”的微信公众账号,消费者只要走到门店附近就会收到“欢迎来到雪尔美妆”的微信提示,连接WiFi相当方便。

通过公众号菜单开放WiFi连接权限,不用扫码就可以直接连网,不得不说,此举一方面可以节约店家的人力物力成本,在设置公共号后无需再额外铺设连网二维码物料,更不用店员向顾客告知店铺的上网密码,节省了一些成本支出;另一方面也提升了消费者的进店体验,接入公众号连网让WiFi体验变的简单、便捷,与此同时,通过公众号还能及时向消费者传达店铺的第一手信息,促进消费者从线下到线上的转化。

谈到微信公众号的运营,张宏表示,目前虽然很多门店都建立了自己的微信公众号,但如何才有效的运营仍然是横在心头的疑问。为此,雪尔美妆先后派人员出去学习过几次,对于如何吸粉、引流、转换、服务等问题都做过探究。同时他表示,如果说把“微信扫码送礼物”的活动放在几年前会有效果,那么放到如今已是无用之功,建立了公众号、吸引了粉丝只是万里长征的第一步,后续该如何策划活动,大家也都是在摸索当中。

记者观察了一下雪尔美妆目前公众号内的秒杀活动,基本是每周三、周五进行秒杀,秒杀的内容从护肤品、彩妆产品到美甲团购,可供选择余地还是比较大的。据张宏了解,秒杀活动的转换率基本保持在60%—70%之间,最高可达70%—80%,而如何增加秒杀选择项是雪尔美妆试图拓宽思路的下一步计划。

大连锁下沉 小连锁怎么办?

2015年,“零售寒冬”的论调尘嚣直上,各种关店潮、业绩下滑潮似乎都指向这一“不争”的事实,但马云告诉我们:“最大的商机往往在人们抱怨最多的地方。”不在逆市中消亡,就在逆市中涅槃。

作为最接近消费者的终端商,张宏明显感受了行业风向“凛冬来袭”的严寒感,也极为有危机意识认识到,如今高速运输的便捷性,导致大连锁伸向全国的触角越来越快,虽然织金作为县级市场受到的冲击较小,但总有一天大连锁的开店步伐会延生至此,而在未来能生存多久,就要看吸金点和消费者粘性的建设。

“贵州市场慢三年,虽然现在的日子还是比较好过,但若是不想出对策,其他地区‘寒冬’的今日就会是我们的‘将来’”。张宏称,据他在同行处了解,双十一期间福建的化妆品专营店活动力度为“全场五折”,而湖南的化妆品专营店则表示打折促销的活动也未能如期吸引到消费者。

零售的实质内核是消费者,因此,门店在经营理念和营销手法上必须要始终围绕终端顾客,并以此为核心时时玩些新花样,并且现如今的竞争不仅仅是纵向间的竞争,而是横向多渠道的竞争,ka、线上等渠道的多方抢客着实让店老板头疼。对此,张宏表示,名创优品其实可以给与门店运营诸多灵感,比如打造轻松舒适的购物环境、做好小细节的管理机制,以此来赢在终端才是长久之计。

而落实到雪尔美妆的店铺管理层面,张宏向记者坦言:小店与大店相比较管理能力要更高一些,一方面是因为小店成立时间较久,另一方面也是船小好调头,可以时常根据数据进行调整。据记者观察,雪尔美妆的大店与小店之间只间隔3家门面,本以为大店会抢占小店的份额,但事实却与此相反,据张宏了解称,很多去过大店的消费者第二次购买时会返回小店选购,因为感觉小店的服务更好一些。

为此,雪尔美妆对旗下不同规模的门店进行了店铺定位的重新规划,确立了“大店做品牌,小店做服务”的运营思路。与此同时,张宏表示,织金地区的消费习惯目前还是主要依赖于导购推荐,因而现阶段也在逐步培养消费者自主选购的热情。

记者手记:

在记者最初开始走市场的时候,认为终端最关注的问题应该是品牌运营、品类趋势等,而随着走市场的越来越深入,发现终端对于市场的关注度远比记者认为的要更加细分,比如如何运做微商城;“积分换购”该如何选择换购产品;如何和会员互动;如何运营微信公众号;公众号的推送内容是以产品推荐为主、还是以打折秒杀促销类为主;是申请服务号还是订阅号······细碎的问题反映出的却也是终端在实际操作过程中遇到的种种困惑,记者也因此愈发倍感任重而道远,只希望我们的某一篇文章可以提供给终端商哪怕一丁点的帮助,也就有了坚持行走下去的动力和价值。

 

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