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【晓霞走市场】 不一样的OTC 以分销商思维玩转药线

2016/3/18 来源:C2CC传媒 作者:顾姣姣 责任编辑:五成熟
内容摘要:据国际市场调查公司RNCOS的报告预测,药妆产品今后在全球化妆品市场的增长率有望得到进一步提高,到2020年规模或将达到610亿美元,年平均增长率高达9%。另外,预计截止2020年亚太地区将是药妆产品市场增长的主力军。

C2CC传媒 记者/祝科达 顾姣姣 湖南报道】据国际市场调查公司RNCOS的报告预测,药妆产品今后在全球化妆品市场的增长率有望得到进一步提高,到2020年规模或将达到610亿美元,年平均增长率高达9%。另外,预计截止2020年亚太地区将是药妆产品市场增长的主力军。

另一方面,国内的药妆开始慢慢抬头,2015年,药妆品牌片仔癀化妆品在市场的表现不俗,《晓霞走市场》栏目记者来到OTC巨头的发源地湖南,采访了片仔癀化妆品湖南的代理商,湖南和谷化妆品有限公司的总经理何远,2015年,他代理的片仔癀化妆品回款500万,他如何凭借药妆在美妆市场上分得一杯羹,我们很好奇。

“OTC,他是这么玩的”

药妆市场朝气蓬勃,但是OTC渠道却至今无人啃下。由于OTC消费主体的特殊性,使得OTC的市场份额不足以满足国际品牌的胃口。随着薇姿出走药店,开始进军商超百货、屈臣氏的系统,国内对于药妆的概念开始模糊,人们纷纷转向日本的药妆店,寻求代购或者海外游购。

湖南是OTC巨头老百姓和益丰的发源地,OTC的日化专区已步入常态化。据了解,日化用品的销售额可以占到整个店铺销售额的7%—8%,也相当于日化店一个品类的销量,这么看来,OTC渠道日化品牌的未来发展潜力也很大。

何远说,正是国际药妆大牌的出走,给了他入驻OTC渠道很好的机会。

现阶段的湖南OTC有两种类型,一种是有专门日化专区的大门店,小部分的国产品牌会在设专柜,但未成规模。还有一种是中小连锁门店,不设专门的日化区,因而国产品牌通常是以一个单品的形式存在,药店老板会根据消费者的需求采购一些单品。因此,在OTC渠道,药妆品牌缺乏真正意义上的专柜展示和系列运营。

何远表示,在布局OTC渠道的时候,会因地制宜,针对有专门日化专区的大店,他会在店里设置片仔癀化妆品整体形象展示柜,并且配备专门的导购;针对中小门店,则主要以分销特定的片仔癀明星单品为主,比如片仔癀祛黄无暇润白系列、片仔癀的皇后珍珠膏等。他补充道:“进OTC店的女性消费者都可以看作片仔癀化妆品的潜在客户,都可以引入这个专区进行销售。”这样做的目的是,通过药妆专区经营,给消费者留下健康正规、绿色药妆的印象。

在谈及CS渠道和OTC渠道的区别时,何远认为CS渠道本身具有市场驱动力,依靠门店本身积淀的力量和动力就能实现品牌运作;而OTC渠道现阶段还属于一个平台,需要自己拉动。简单来说,OTC渠道目前就像一块空白的画布,等待着调色盘。

“其实,我是个分销商”

作为湖南地区的片仔癀化妆品代理商,何远却喜欢将自己的角色定位为分销商。在代理片仔癀化妆品之前,何远的康尔佳医药集团是从事医药行业,那时候是1997年;2008年,他开始做起了宝洁的分销商,初次涉足日化行业。

“宝洁的市场部很强大,是按照品类分部门管理,渠道策略很强。市场部会根据不同的渠道,制定不同的战略,而我们只需要执行,所以对于宝洁而言,自己更像是一个搬运工。”何远说道。但不得不说,宝洁分销商的身份,为他代理片仔癀化妆品起到很大的帮助。

何远认为,未来护肤趋势应该是倡导健康绿色的护肤理念,在谈到片仔癀化妆品的时候,他语气里满满的期待,2010年,与片仔癀化妆品偶然相遇,却一见倾心,正是这一年,他开始了药妆之旅。

相对于片仔癀的药品来说,片仔癀化妆品在市场上的表现算是一个新军,还处于市场培育阶段,正是因为处于这一阶段,相比代理商,参与终端销售互动、执行品牌规划的分销商更加适合片仔癀化妆品的现阶段发展。何远表示,与品牌方、终端渠道商共同面对消费者,在链接供应链的同时,能保证品牌文化输出的完整性,为品牌的后续发力提供支持和保障。

由于代理的品牌在湖南还不具备很强的影响力,对于何远而言,如何打响品牌在湖南的知名度是亟待解决的问题。何远左右开弓,一边,他借助自身医药的经历,成功进驻湖南的巨头OTC连锁,展示代理品牌的正规绿色的形象,挖掘OTC潜在消费人群;另一边,积极提升品牌在化妆品专营店之中的人气,开拓更多的CS渠道网点,带来更多的分销和订货。

“老板,你缺一个爆款”

当前,护肤品市场竞争激烈,品牌功能趋于饱和,护肤品的竞争力开始放缓,产品功能的相似性使得消费者的选择变得不确定。对于化妆品专营店而言,名品的利润逐渐走低,需要新的消费增长点。

何远的思路是让代理的品牌以单品形式进入化妆品专营店的品类管理,然后共同把单品打造成为店铺的爆品,以点带面,帮助化妆品专卖店打造销售爆款;抑或是重点销售品牌的某个或某几个系列的产品,这样的做法,就是集中优势“兵力”,攻占门店高地,在提升化妆品专营店利润和销售额的同时,也扩大了品牌的影响力。

高利润且质量有保障的产品是每个化妆品专营店都期待的,深谙渠道运营的何远认为,这样的情况,是主动出击的好时机。

对于这样的合作模式,何远总结道:“水到渠成。”

目前,何远已经拥有70多个客户、90多个网点,何远表示,目前已经和长沙八田日这样的大型连锁洽谈合作。2016年,他的目标是达到200家左右的网点,与此同时,优胜劣汰一些网点。

记者手记:药妆的概念西学东渐,从舶来品到本土化,需要经历住市场的考验。由于国外的规章制度和审批报备手续较中国完善,外国人对于药妆概念的认识也比国人深刻,因而国外的药妆体系发展相对成熟。照搬国外药妆店经营的模式无法满足国内的市场发展规律,只有因地制宜,结合实际情况和所处的不同环境,有针对性的开展品牌的营销才能获得市场的认可。


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