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【晓霞走市场】 每种商品都有它的脾气,看你卖没卖对

2016/4/6 来源:C2CC传媒 作者:顾姣姣 责任编辑:五成熟
内容摘要:随着城市半径的扩大,人们花在路上的时间会增多,这会使得消费者倾向于选择最便捷的方式去购买生活所需品,而上班下班途经的化妆品专营店属于便利性的场所,谢谦认为消费者的消费需求已经从休闲转向便利,消费需求的升级意味着品类管理的升级。

【C2CC传媒 记者:顾姣姣 长沙报道】或许你知道大型卖场2015年呈现断崖式的下跌,但你一定不知道这是因为消费者的时间变得弥足珍贵了;或许你知道体验式营销的重要性,但你一定不知道要找哪些消费者做体验;或许你知道名品爆款能带来销量和客流,但你一定不知道平淡无奇的商品连带率居然更高。没关系,让小C来告诉你吧。

品类管理升级

2016年3月30日至3月31日,由知妆优普主办的湖南八田日观摩会在长沙正式开讲,来自黑龙江、内蒙、湖北、四川等在内的10个省份的连锁店负责人参与检视点会议,一起探讨终端零售店的品类管理。

知妆优普的负责人谢谦表示,品类管理就是在研究如何让消费者满意。对于单一商品而言,消费者的满意度和企业的利益诉求是矛盾冲突的,所幸的是,化妆品门店不止一个产品,当面对商品组合的时候,矛盾是可以转化为满意的。

会议开始的两个小时内,谢谦根据八田日系统2016年2月的总体销售报表进行了详细的数据分析,根据品类的客单渗透率、条码占比、条码效能产出等指标,分析整个2月份各品类在终端的表现力,并且根据表现的优良程度及时调整未来的零售方向。

以八田日连锁系统二月份的销售数据为例,女性护理品类客单渗透率是15.37%,条码占比是1.01%,条码效能产出是3.45,而灰色条码(底妆类产品统称)的条码占比是7.77%,条码效能产出是1.45,在陈列权重低的情况下,女性护理品类的条码效能产出是灰色条码的二倍多,因而谢谦认为,放大女性护理用品的陈列权重是在八田日连锁系统下一步需要考虑的。

随着城市半径的扩大,人们花在路上的时间会增多,这会使得消费者倾向于选择最便捷的方式去购买生活所需品,而上班下班途经的化妆品专营店属于便利性的场所,谢谦认为消费者的消费需求已经从休闲转向便利,消费需求的升级意味着品类管理的升级,在一定程度上,这也解释了八田日连锁女性护理品类的条码效能高的原因。

一级聚客品

当消费者倾向于采购的便利性,一级聚客品板块就要在终端门店得到重视,一级聚客品,顾名思义,是用来聚客的商品,一级聚客品往往是消费者的生活必需品,而纸品和家居则是一级聚客品的主要代表,但很多零售门店却不重视门店纸品和家居的陈列,这在很大程度上丧失了大量的客流。

从观摩会上公布的八田日连锁2月份的销售统计数据显示,纸品的客单渗透率为28.2%,高于护肤品的24.3%和彩妆的21.6%,谢谦认为八田日在纸品的营运表达板块做得相当优秀,值得其他店铺学习。

作为一级聚客品的纸品和家居品在零售系统中扮演者举足轻重的作用,虽然纸品的客单价低,但粗略计算下来,它带来的客流量却是其他产品的3—6倍,据谢谦估计,一个家庭每个月的纸品采购频次是两次,一年折算下来就是24次,而一瓶高价位的膏霜的采买频次为一年2次,整整12倍的差距,由此可见,纸品在进店率的贡献上高于其它的品类。

但是,中国的城市化进程持续推进,商圈层出不穷,聚集的人群被不断的打散分流,流经门店的客流会不断减少,当客源面临分化重组时,仅依靠进店率的改善会遇到瓶颈。谢谦认为,当零售门店把进店率和成交率拉升到一定程度时,即使再投入资源,门店的进店率和成交率还是会趋于疲软,这时候,服务的体验板块就正式被启动。

象牙筷商品

慢经济时代的到来,消费者捂紧腰包,零售店开始升级到体验阶段,虽然人人都得到体验的设想是美好,但受限于店铺的人员数量,化妆品零售门店是不可能做到千人千面,那么如何选择接受“体验”的最佳消费者,象牙筷商品应运而生。

以化妆棉为例,化妆品的客单渗透率90后高于80后,80后高于70后,这预示着消费群体的变化趋势,一个使用化妆棉的90后和一个不使用化妆棉的90后,前者预示着更大的机会窗口。谢谦认为,类似于化妆棉这种品类象征着消费者更高的消费能力,这样的品类谢谦称它们为象牙筷商品。

观摩会上,八田日列举了自己连锁系统中的十款象牙筷商品,分别是资生堂洗颜专科丝滑柔密洁面泡沫、丽丽贝尔的化妆棉,美宝莲眼唇卸妆液,依云喷雾、雅漾喷雾、ZA隔离霜、完美的芦荟胶、美即的面膜、贝德玛的卸妆水、和DHC的卸妆水。

根据八田日公布的2015年1月至11月所有门店的销售数据显示,资深堂洗颜专科的平均连带率是4.7,较之早年3.2的连带率呈现增长的趋势,平均客单价也是达到91元,比正常的客单价60元要高出一截。另外,原本售价只有十几元的丽丽贝尔化妆棉,平均客单价达到92元, 4.87的平均连带率整体略高于资生堂的洗颜专科。值得注意的是,虽然美即面膜的单片售价不高,但是平均连带率却高达8.42,平均客单价也有76.6元。

谢谦表示,通过采集门店的销售数据,用科学的方法筛选出最佳体验对象,最后发现这些体验对象比一般消费者的平均客单价和连带率要高50%,这就意味着筛选出来的消费者倾向于多采买商品,甚至比一般的消费者多买了50%的产品。

记者手记:当消费者不断进行升级,当简单的售卖模式开始淡出历史舞台,当体验模式进入零售门店,与此相应的,品类管理也迎来了它的一次升级。从一级聚客品到象牙筷商品的筛选,从提升进店率到提升体验邀约能力的研究,从休闲到便利的消费心理转变,门店的聚客能力得到不断地加强,谢谦认为这和充分挖掘数据背后的数理关系有着密不可分的联系。


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最新评论

c2cc网友

太烂了吧

2016-04-15 10:06:07
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