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【晓霞走市场】 掘金县域市场:286家门店、年销3.49亿(下)

2016/4/20 来源:C2CC传媒 作者:赵立 责任编辑:赵立
内容摘要:县域经济是以县级行政区划为地理空间,以市场为导向,优化配置资源,具有地域特色和功能完备的区域经济。而具体到化妆品行业,就是指县城、乡镇等三四线市场的化妆品区域营销。

背景资料:美迹连锁成立于2009年,总部位于辽宁省沈阳市,是东北地区发展最快的化妆品连锁体系之一。目前,美迹连锁网点布局于辽宁省、吉林省、黑龙江省、河北省、内蒙古地区五省市(主要以县城店、乡镇店居多)。该连锁由117个股东,及其旗下286家门店以股权形式联合而成。据C2CC记者了解,美迹连锁2015年营业额(即117个股东所持286家门店业绩相加的总和)约为3.49亿元人民币。

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【C2CC传媒 记者/赵立 沈阳报道】据权威统计显示,全国70%的人口分布在县域,其GDP总值占全国的50%,与此同时,随着一、二线市场的渐趋饱和,营销终端下沉,县域市场越来越受到关注。“我们是最了解县域化妆品形态的连锁体系。”美迹总裁邹朝建在谈及这一板块时,私毫不掩饰脸上的自豪感。

县域经济如何理解?县域经济是以县级行政区划为地理空间,以市场为导向,优化配置资源,具有地域特色和功能完备的区域经济。而具体到化妆品行业,就是指县城、乡镇等三四线市场的化妆品区域营销。

县域经济怎么玩?

目前,美迹连锁的网店布局主要集中于县城、乡镇等三四线市场,而且对于北方而言,人口基数普遍不高,在这样的市场环境下,美迹连锁是如何进行市场营销的呢?美迹连锁营销总监贾勇称,美迹连锁在制定市场营销策略时绝对不会“一刀切”,而是具有极强的灵活性,会因店、因地、因时而异。

据悉,目前美迹连锁以营业额为主要评判标准,将旗下门店划分为A、B、C三类。其中A类店是指在当地占据领先优势,营业额在350万以上的门店;B类店一般营业额在180—350万之间;而180万以下的店在美迹连锁体系内被定义为C类店。

在对门店进行等级评估后,美迹连锁会根据各个店不同的情况,制定出不同的市场营销策略:

对于A类店而言,在制定营销策略时,首先需要考虑的问题是,如何巩固A类门店在当地市场的优势地位?在一个时间节点内,怎样才能保证其不被竞争对手所模仿或跟进?如何进行市场细分化操作?贾勇表示,在这样的考量下,针对A类店所制定的市场策略为:二线品牌的垄断策略、时尚品推广策略和广告宣传策略。

同时,贾勇也向C2CC记者透露,在2015年下半年行业不景气的大环境下,美迹连锁旗下的A类店平均实现了业绩30%以上增长率。数据显示最直观的营销成果,30%以上的业绩增长率足以证明其在店面陈列、价格区间管理、小品类管理、二线品牌推广方面的成效。

针对B类店,需要考虑其门店的短期发展,以及如何和竞争对手竞争?因而在制定营销策略时需要更有针对性,同时还要对该门店的竞争对手进行分析,将其弱势、强项进行了解后,找一个有益于B类店中长期发展的经营方式、方法。

而对于美迹连锁体系内营业额在180万以下的C类店,需要优先考虑的则是生存问题。因而在制定营销方案时,会将着力点放在毛利水平的分配和后期的发展上,在此时就需要一些二线品牌、时尚品的介入。

宝马用做宣传车,有钱任性?

在如今的买方市场,对于专营店而言,无论是实体产品、虚拟服务,还是一整套的造势宣传方案,让消费者对门店产生认同感,进而形成长久的记忆和依赖就显得尤为重要。

而美迹连锁的宣传方案可谓剑走偏锋!

美迹连锁总裁邹朝建向C2CC记者介绍称,美迹连锁自创了一个奇特的宣传方式——将宝马车队用做宣传车,具体是如何操作的呢?

邹朝建表示,假设A县做活动需要宣传,则采用就近原则,由周边县市的店主帮忙,组织车队进行为期2天的造势宣传。

邹朝建笑称,虽然这种宣传方式比较“土豪”,但不得不承认,在县级市场确实有用,从短期来看,提高活动营业额自不用说;从长期来看,也是门店在消费者心目中综合实力的表现。

那么,美迹连锁除了“宝马车队”造势以外,还有哪些宣传策略呢?

邹朝建表示,美迹连锁的宣传模式更像是一套“组合拳”,在“宝马车队”造势的基础上,区域联动、会员推广、门店预售卡等都会充分结合起来。

同时,美迹连锁总裁邹朝建还向C2CC记者透露了,2015年美迹连锁旗下几家门店活动期间的销售数据。他表示,在黑龙江一个人口不到5万的县城,美迹连锁旗下的一家门店做活动,2天时间营业额达到了15万;内蒙古自治区的一家县城店,一场活动2家店在3天的时间内竟然达到了32万的营业额。

自有品牌的资本是什么?

大连锁运营自有品牌,这个话题在日化行业早已不新鲜了,但归其根源,连锁体系运营自有品牌需要具备哪些条件?

究其根源,零售商运营自有品牌最大的底气来自于其旗下众多的销售门店,通过店内区域规划和货架陈列,可以很容易将自有品牌放在更容易购买的位置,在获得品牌曝光的同时促成销售。

美迹连锁作为一个有286家门店的连锁体系,自然不会放弃自有品牌这块“肥肉”。目前,美迹连锁旗下有200多个自有品牌SKU,合作企业有包括韩国科丝美诗在内的大型OEM企业。

据美迹连锁董事长邹志丰表示,自有品牌的第一批库存是在2015年5月1日之后,所以美迹连锁运营自有品牌的历史至今为止还不足一年。但据记者观察,美迹连锁旗下的自有品牌涵盖洗护、护肤、洗涤、小品类、快消品等诸多品类,品牌则以安丝雨、小迹、乐迹为主,销量最好的单品则是洗衣液、植物水、面膜、气垫CC等。

邹志丰称,美迹连锁的自有品牌虽然看起来并不成体系,但都是以店面的实际需求为导向,而且系统内的自有品牌不对外销售,只用于美迹系统内部。

与自有品牌一样,同样带给美迹连锁原始资本积累的还有惠芳国际旗下品牌——婉丝。邹志丰在回顾最初发展历程时表示,惠芳国际作为温州老乡的品牌,在南方店发展初期没有创业资本的情况下,免费铺货给予了南方店店主们很多的帮助;而与此相辅相成的是,婉丝经过这么多年的市场培育,不仅在南方店店主心目中有着不同于别的影响力与知名度,在美迹连锁的市场覆盖区域更是占据着一定的市场份额。故而也就有了美迹连锁与惠芳国际2016年度5000万的战略合作的签署。

记者手记:

在连锁体系的运作中,最常见的问题有两点,第一是资金问题,第二是管理问题。资金问题在温商面前自然不算大问题,以资金为纽带联合打拼,亦或是“借鸡生蛋”都可助其轻松地解决资金难题。而且,据C2CC记者了解,目前美迹连锁体系内80%的门店为自有门店。而提到管理,仓储则是其中极为重要的一环,邹朝建对此表示,2014年美迹连锁便在沈阳设立了一个800余平的总仓,而今年又加设800余平,预计未来,美迹连锁将于天津港设立分仓,以辐射中原和西北地区。


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