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【晓霞走市场】 中型连锁的多元化之路

2016/4/28 来源:C2CC传媒 作者:顾姣姣 责任编辑:五成熟
内容摘要:人总是会不定期的回忆并思考一些事,胡波就是其中一个,当他开始考虑进口品,他就会落入旧时的回忆,因为2003年,他靠做进口品开了人生的第一家化妆品专营店。

【C2CC传媒专稿 记者/顾姣姣 淮南报道】人总是会不定期的回忆并思考一些事,胡波就是其中一个,当他开始考虑进口品,他就会落入旧时的回忆,因为2003年,他靠做进口品开了人生的第一家化妆品专营店。

当进口品帮助胡波赚了人生的第一桶金之后,他经营的化妆品店铺定位开始变得模糊,高客单和高客流左右着他的抉择,2011年,胡波的化妆品专业店完全转型。

我们常常会想,是不忘初心,方得始终重要还是懂得顺应潮流和趋势重要?

要客单还是客流?

做高端精品店还是做综合店,这样的困惑来自淮南千姿化妆连锁店主——胡波。

2003年12月底,胡波开始进入化妆品行业,开了人生的第一家化妆品专营店——千姿店,是一家高端精品店, 2005年5月开了第二家店,胡波认为那时候店铺的调性是高大上的,是一种生活品质的象征。店铺卖的都是兰芝、兰蔻、SK-II、水芝澳等等的进口品牌,还有一些大品牌的流通品,欧莱雅、玉兰油之类的,客单价高达200元左右,每天能保证五六十人的成交量。

2006年,胡波遇到开店的第一个节点。为了辐射更为广阔的人群,千姿化妆2006年开始转型,千姿化妆的第三家门店是品类型店铺的雏形,一些日常洗护用品、纸品、流通护肤等大众日常消费品开始出现在门店内。“开业期间的流水不错,有3万左右,比精品店日常流水要高”,胡波回忆说。

事实上,鉴于化妆品红利时代的一些客观原因,2009年以后的千姿化妆选择走综合店,当时综合店的高客流让胡波心动,既然市场需要大众消费的产品,并且这样的产品能获得更多的利益,为什么不去做?就这样,胡波开始慢慢往自己的千姿化妆门店引入更多终端的护肤品、彩妆以及一些大日化产品。

在客单和客流之间,胡波选择了后者,不能说他错了,因为这是中国式生意。但胡波一直强调,坚持真的很重要,要坚持你所有的想法。借《华严经》的一句话就是“不忘初心,方得始终。”

现在,整个千姿化妆系统内,除了进口高丝和资生堂,进口品几乎不存在了,2015年,摆满终端化妆品的千姿化妆遇到化妆品的零售寒冬,整体销售额下滑,随着进口品热浪的席卷,胡波陷入思考,怎样的模式才是适合千姿?

错的时间对的事

2003年,淮南的化妆品市场刚刚打开,大型连锁还未加入竞争,不论是高客单的精品店还是高客流的综合店,都在享受化妆品的红利时代。但随着化妆品红利时代的结束,实打实的竞争开始了,胡波表示大型连锁进入淮南之后,价格战就正式被打响,低折扣、大促销成为门店的日常销售模式,当价格战弊端逐渐暴露,消费趋于疲软,体验营销和会员增值服务开始受到行业热议。

现阶段,千姿化妆连锁的体验营销主要集中在彩妆和泥膜两大板块,2015年刚引入千姿化妆连锁的果本品牌就主推体验式营销,例如果本主打的精华油产品,能让消费者体验刮痧的服务以及脸部护理,包括新推出的果泥面膜也正好符合千姿化妆泥膜体验板块的需求,能让消费者享受片刻的泥膜时光。另外,果本品牌主打年轻消费群体,满足终端门店想要扩大消费层级的需求。

其实早在2003年,胡波的千姿店就开始注重提供会员的增值服务了,比如会员能在生日、节假日以及门店店庆这样的日子收到来自千姿店的礼物。据记者了解,当时千姿店的会员维护支出占盈利的2—3个点。值得一提的是,当时千姿店的装修花了近十万,整体店铺的氛围和格调,对于还处于讨价还价的其他门店而言,就是异类。

正是由于“异”而“出类拔萃”,当2003年的千姿店提供高档的产品,专业的服务以及高档舒适的店铺环境,使得店铺的整体定位很明确,享受高端生活品质的店铺调性帮千姿店吸引了一批极具消费潜力的会员,门店以经营VIP会员为主,门店和消费者之间的链接是价值感。

随着门店产品的结构调整,门店的客源组成也发生了变化。据胡波透露,目前千姿化妆品连锁的会员有10万左右,但活跃的会员只有30%左右,现阶段的千姿化妆主要以终端护肤品、日常洗护用品为主,店铺的装修风格偏轻时尚,门店的会员服务也以积分换购、商品折扣、会员免费修眉、免费化妆等形式存在,门店以经营客流为主,门店和消费者之间的链接是性价比。

当你知道一个城市的消费者组成结构时,你可以选择追逐着80%的基本需求,然后放弃20%的高级需求,但实际,消费金字塔的比例会随着消费者的结构组成发生变化。如今80%的基本需求市场被瓜分,接下来该怎么做?

摸到商品的纹理

当行业环境发生变化,胡波便开始思考商品和消费者之间的关系到底是怎样的?如何才能重塑消费者链接?

商品打天下的时代已经过去,现阶段的门店不缺商品,消费者也不缺商品, 商品已经不是店铺最核心的问题,消费者和零售终端之间也已不再是简单的买卖关系,商品和消费者之间也不再是一种功效的供需关系。

这是个最坏的时代,我们要面对被瓜分的消费市场,面对消费升级的顾客群体,面对越来越激烈的竞争,这也是个最好的时代,我们有大数据工具,我们有好的创意,我们能把品类组合玩出新高度。

让一个连锁体系变得多元化,在不让门店定位混淆的基础上,满足不同的顾客群体需求,重新架构起与不同消费群体之间的关系。胡波构建了同一个连锁,不同的logo,不同的定位的概念框架,将一个连锁体系进行分类经营,社区店做品类,针对社区的居民;精品店做轻奢体验,针对消费升级的群体。

目前,千姿化妆连锁的前后台的比例大概4:1,仓储和办公室的后台系统有10人,其余的包括店铺总经理、店长、店员、店助以及收银的前台系统有40余人。

胡波表示品类管理是现阶段千姿化妆连锁规划的重点,门店品类管理的规范化能为将来复制店铺做好基础,据记者了解,在千姿接下来的规划中,连锁门店将增加到10家,实现分片区管理,并且,今年将开设两家社区店。

记者手记:采访胡波的那天,淮南下起了倾盆大雨,记者一行人为赶路没吃早饭,而贴心的胡波早已准备好了水果。在采访过程中,记者发现,从注重高端精品店的会员管理到注重综合门店的品类管理,这样的转型,让追求完美的胡波略有迷茫。其实,不论是坚持初心还是顺应潮流和趋势,每一种尝试都是独一无二的经历,都会增加人生的厚度。


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