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【晓霞走市场】 【渠道新宠】五:同样是日化店,它为什么能让消费者一掷千金?

2016/9/25 来源:C2CC传媒 作者:顾姣姣 责任编辑:五成熟
内容摘要:有这样一群日化店的消费群体,她们的需求正在通过快捷美容的方式被依次放大。

有这样一群日化店的消费群体,她们的需求正在通过快捷美容的方式被依次放大。

她们在农村,她们在乡镇,她们在县城;她们不是美容院的高档消费人群,却以不容小觑的数量分布在各个日化店中;她们喜欢999元10次的面部护理,她们喜欢1999的精制面护,她们也喜欢2999的玉面刮痧。

而这些结合了传统意义上艾灸、面部刮痧、深层清洁、深层补水等等美容院才有的项目,正在以一种隐性且备受喜爱的消费方式,源源不断的流入店老板的钱袋子。

对此,天津思宇浓的总经理耿贵刚则认为,“日化店和美容院的部分功能属性正在融合,未来,消费者将会在日化店享受到更专业的护肤体验。”

伏笔:前店后院”模式下产品系的变革

本质上,快捷美容的诞生离不开“前店后院”模式的前期铺垫。

早在2014年,栏目组就曾采访过吉林长风美妆,当时,拥有19家连锁门店的吉林长风将该模式引入旗下的14家连锁,并且表现不俗。

当然,不同于盲目推荐,吉林长风美妆主要通过消费定额筛选的方式,把购满158元的顾客导流到二楼的长风养生会所,并赠送消费者一张100元的面部补水卡。

此外,记者了解到,会所设置的入门级别消费是980元10次的面部护理。

事实上,将专业线产品通过附加服务的形式卖给日化店消费者,一方面能补充终端高端消费者的断层空缺,留住会员需求相对较高的VIP;另一方面又能保证门店可观的利润。

然而,随着消费者品牌意识的不断觉醒,以及本土品牌的广告宣传投入支出连年攀升,那些不知名且价格虚高的专业线产品逐渐引起消费者的反感。

另一方面,在竞争激烈,消费者分流严峻的当下,终端门店产品之间的粘着性却不高,以单一产品或着套盒独立销售为主,产品买卖停留在一次性消费。

在实地走访中,记者发现,全国知名连锁T3C采用了“面膜+清洁”的补充式销售方式,以面膜为核心,任意搭配门店的清洁产品、修护产品等(主推门店的代理产品),对消费者的单次消费进行深度开发,从而以达成千元的高客单价。

其实,不论是日化线产品,还是专业线产品,只要对准消费者的胃口,那便是适合终端销售的产品。

事实上,正如长风美妆总经理于明亮曾说的,“一楼的日化店与二楼的美容院的关系不应该是相互抑制,而应该是相互促进。”所以,日化店和美容院之间的产品也应该是有机融合,部分交叉,按照消费者需求机动的变化。

过渡期:免费试用的“伪体验”误区

当然,随着消费差异化的不断涌现,消费层级之间的分化日渐明朗,终端的服务形式也早已从原始的产品销售场所,逐渐演变成现今的产品体验场所、甚至是产品的使用场所。

不过,梦想和现实间总会有差别。虽然终端纷纷设立体验板块,响应体验式营销之风,但是,对体验概念的理解不彻底,导致终端的体验变成了“伪体验”。

事实上,大多数终端门店对体验最直观的反应,就是让消费者坐下或者躺下,然后免费试用产品,注重的是当场体验的效果。

其实,体验式营销的关键,是对顾客价值的二次开发和延伸。消费者是否自发的二次、三次进店消费,是检验体验式营销成功与否的关键。当单纯的产品试用在消费者心中已经激不起任何水花时,我们不得不承认,消费者对于体验的需求已经升级。

那么,如何对顾客价值进行二次开发和延伸?答案便是:提供可持续,且能实现消费想象的体验服务。(消费想象,是指消费者潜意识里构想的消费场景、服务体验等)

严格说来,“护理”算是可持续服务的一种。事实上,随着消费升级的进一步推进,“护理”意识在三四线的乡镇市场逐渐觉醒。

实际上,在走访过程中,记者发现,在乡镇市场消费者存在极大的“护理”需求,相较于美容院价格高昂的专业“护理”,日化门店提供的基础护理更受她们的青睐。当然,除了能在日化店内接受专业的“护理”按摩,日化产品的自由搭配也让终端店的护肤体验趋于人性化。

事实上,在消费者心中,对于“护理”的固有认知还停留在美容院阶段,惯性的认为基础护理的按摩是一种高消费下的享受服务。因而当按摩披上免费的外衣,走入日化店,此时,对于消费者而言,按摩则变成一种高附加值的服务,在无形中吸引更多的消费者购买快捷美容的产品。

值得一提的是,在终端,越来越多的门店,开始对员工的技能进行严格培训,有的门店是将员工送去专门的技术学校;有的门店是和代理商寻求合作,共同培训专业的人才;有的门店则聘请专家亲自上门培训。但是,不论是哪一种培训,店员均需要学习按摩脸部手法、产品知识以及产品搭配技巧,经考核,合格之后才能上岗。

爆发期:从价格到价值的转变

倘若“前店后院”模式是对进店消费人群的精准把控,通过高价产品的消费能力筛选高附加值体验的受众。那么快捷美容便是升级版的“前店后院”,将“有利可图”的消费群体进一步放大。

据记者了解,福建某日化店很多来自农村的消费者愿意花钱购买10次价值3-4千的护理,平均下来,每次护肤的花费将近300—400元,这相当于两套优惠的护肤套盒。甚至,门店会出现消费1万的顾客。利润之高,让人不禁怀疑是否为乡镇市场。

那么,究竟是什么能让消费者心甘情愿的为高价的日化产品买单?答案就是:高附加值体验。

通过比对分析,记者发现,快捷美容提供的一整套护理产品价格都在千元以上,纵使产品价格相对于一般的日化产品高昂,但快捷美容凭借按摩师专业的技术、门店舒适的体验氛围等附加值,依旧能获得一批忠实的会员。

其实,科特勒产品层次理论曾指出,消费者从“核心利益”向“潜在产品”逐层扩展的演变历程可以看出消费者选购和消费产品的全部心理过程。这也就意味着,随着消费升级的到来,越来越多的消费者愿意为品牌溢价买单。

当然,在实地走访的过程中,记者发现,乡镇市场的“护理”项目,1000到1500元是最受欢迎价格带;而普遍的, 2999元10次的“护理”项目是终端最受欢迎的价码。

值得一提的是,这些“护理”项目卖的好的终端门店,大多是当地经营多年的老店,门店口碑很高,在当地市场拥有一定的影响力。不难看出,消费者对品牌的意识在不断提高,不论是产品品牌还是门店品牌。

事实上,相对于“高端VIP人群”,消费升级所带来的中产阶级,是一群人群基数更为庞大的阶层。

记者手记:来来来,接下来,进入吐槽环节,您将欣赏到来自小编体内吐槽的洪荒之力。有些化妆品店的老板娘,我也是醉了,收了顾客近千元的护理费,也不弄个按摩椅,你有本事赚我钱,你有本事放血啊;还有啊,别吃完韭菜对我笑,那味道简直了;也别动不动就给我推荐,宝宝没有钱;就能不能安静的给我做个脸?好了,吐完了~总之一句话~拿钱凭本事。不服啊,不服也给我憋着,哈哈哈~


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