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【晓霞走市场】 东方百丽曾令锋:争出来的市场,带出来的销量

2016/10/8 来源:C2CC专稿 作者:叶小姐姐 责任编辑:叶小姐姐
内容摘要:东方百丽曾令锋提出,从细节带动门店引流,用正能量影响消费者,“如果除去人为原因,化妆品行业将会发展的更好”。

这是一场东方百丽的内部中高层会议。会上,曾令锋呼吁到“我们难得聚在一起,应该向强者学习,向进步快的人请教方法,共同商讨如何把销售方案做得更好。这样的方式,才会真的有帮助。”

“如果你们还是说生意不好、寒冬,就不要坐在一起!坐在一起,互相影响,好好过冬吗?”30人的会议室里,曾令锋直接提出批评。

市场等不来,主要靠争取

近几年,行业普遍疾呼“零售寒冬”,对此,曾令锋有自己的想法,“生意不好就会有寒冬,生意好了,寒冬又在哪里?”

寒冬永远不能成为做不好的借口,曾令锋指出,需要从自身检查问题。抛开大环境,市场下滑的原因有60%来自人为。而大家过多地把责任推卸给寒冬,会导致行业问题被隐藏,市场整体缺乏前进的动力。

现在,多数门店考虑到寒冬需“节约成本”,态度消极,比如:需3个店员维护的门店,只招1个店员,导致顾客无人接待;需灯光配合的销售氛围,却只在顾客高峰期开灯,导致顾客以为平时店中无人;需对店员进行系统培训,却滥竽充数,导致顾客得不到专业服务......诸如此类将顾客拒之门外的行为,都会无形中降低营业额,加深“寒冬”。

负能量传递是一个从上到下蔓延,从下到上反馈的过程。当这些门店把经营不善的消极情绪转递给消费者,消费者自然不敢把自己的脸交给一个给人感觉“明天就可能关门”的化妆品店手上。

与此相对,同样处于“寒冬”,行业里不乏逆势增长的的品牌商、渠道商。在东方百丽的团队看来,这场“寒冬”是个机会。近几年,东方百丽一直在扩充团队,把品牌、团队、政策、服务做好的同时,还研究出比平时更多的方法,反而在大环境不好的情况下保持业绩上升。去年9月,东方百丽连办20场8万大促,这得益于东方百丽自上而下的正能量传递。

在大家都迷茫、没有方向的时候,你的声音够大,那别人就会觉得你有办法,从而跟随你。所以在多数门店都陷入“寒冬”时,东方百丽旗下的网点却没有太多“寒冬”的感觉,且生意也相对略好。曾令锋提到,旗下一家长垣的门店一心希望收下隔壁店面,待其搬走后,终于被他拿下,生意果然做得更好。

消极情绪和积极情绪,都会影响工作效率。曾令锋非常赞同这家门店主自己着急、研究生意的行为,认为“市场等不来,是要靠争取、拼来的!”

同时他也指出,完全靠一家品牌商、代理商或门店去教育市场,能力有限。一个代理商可以影响一群门店,一个门店可以影响一群消费者,如果全国16万家门店同时在做改变,其影响力不可估量。

选择品牌,主要看底蕴

尽管东方百丽在合作门店中颇具影响力,但作为东方百丽的掌舵人,曾令锋却表示“说到我,大家可能并不清楚”。就是这个谦虚、务实的人,于08年,一手创下东方百丽。

创业前的8年时间里,曾令锋因工作调动,先后去了广州、昆明、北京打拼,一步步从刚毕业的青涩小伙儿成为环亚的标杆性职业经理人。这段经历,使他学会了如何经营好一家公司。而基于年少创业的心和家乡情节这两方面原因,曾令锋毅然放弃百万年薪,回到故乡创业。

公司初创,市场不好,可选择的品牌很少(适逢08年次贷危机),提起创业的艰辛,曾令锋一句带过。相比“艰辛”,他更愿意分享创业过程中那些“很好的事情”,例如公司成立的第一个月举行地区会议,做到了当月盈利。

那年,东方百丽拿下第一个代理品牌——活泉。关于品牌选择,曾令锋提到,主要看品牌有没有未来,包括品牌的名称、定位、综合实力和操作团队。“我主要看中活泉的背景,雅兰企业出品,生产强,从配方到产品,应该是没问题的。”曾令锋解释到。

09年8月份,东方百丽开设河北分公司。尽管公司业绩每年都有上升,但 一个代理商公司“仅靠自己,可以做到少许盈利,要快速发展,主要靠品牌”。到11年,活泉品牌发力,东方百丽随之进入飞速发展阶段。据悉,其11年-13年业绩保持50%的年增长速度,13年-15年业绩年增长速度更是超70%。同时,员工福利也是水涨船高,用其员工的话说,“工资跑赢GDP 2.5倍”。

2015年年底,东方百丽增设代理品牌品类——西藏红花泥膜和洗护品牌利威丝。对于新加入品牌,曾令锋保持一贯的选择标准,“我不是等它很好了才去做,而是觉得它有底蕴。”事实证明,曾令锋眼光独到,西藏红花泥膜和利威丝市场表现良好,“一个月新增几十家加盟店,几乎每天都有新单。”

品类的增加,补充了东方百丽旗下代理产品结构,让其接触到更多的顾客群,抗风险能力增强。在代理活泉期间,东方百丽积累下四五百家顾客,当新品类入驻,东方百丽顾客群数量上升超过三分之一。

目前,东方百丽拥有河北、北京两家分公司,除了活泉等日化品牌,还代理了台湾祖儿等专业线品牌,铺设网点近700家。

引流没高招,主要是细致

自成立以来,东方百丽飞速发展,曾令锋却认为,门店引流没有高招,同时他也指出,引流是“大家都在做的事情,就看你能不能做得更好。”

现在,代理商们经常提供一些“19块9”、“29块9”的低价促销活动,让一部分店家觉得“太便宜”,而产生疑问“消费者明明可以接受59块的价位,为什么要贱卖?”“低价活动停止后,我们又该怎么走?”

而东方百丽除了“小活动”,几乎不给合作门店提供几十万的大型活动,但做过活动的门店销售额都有明显提升。曾令锋解释到“真正帮助门店改变生意现状的活动,不在于量的大小”,而是把工作做到位,让店家从思想上认同代理商的方法。

一次“到位”的促销活动,包括现场的整体氛围,体验时老师的专业手法,美导对产品的专业介绍和推荐,以及向门店提供的学习教育等。说来寻常,但为了把寻常的活动做出彩,东方白丽可谓费尽心思。内部会议时,工作人员积极分析其所负责门店的实际情况,结合市场,量身定制促销方案。

曾令锋特别提到,目前各大门店都在使用预售卡做引流,如何帮助门店从中脱颖而出,至关重要。从预售卡的朋友圈内容如何编辑,到一天发几条信息;从如何吸引老客进店购买,到让老客带新客上门且不让老客觉得门店功利,再到老带新之后给老客什么奖励等等细节,东方百丽都仔细地替门店做出规划。

这一系列细致入微的引流方案,尽管对一些大连锁没有特别的帮助,但对普通店来说意义非凡。正如曾令锋举所说,一些合作的B、C类店月营业额是3,4万,如果代理商可以在4天的大促内帮助门店销售6-10万,使其月营业额翻两三倍,未来,这些门店一定会改变整店现象,进入快车道,实现月销售5万甚至更高。

另一方面,网购的迅速崛起,让实体店认识到体验营销的重要性,但很多公司忽略了体验的本质。而对专业线出身的东方百丽来说,可以拿下美容院高达几千甚至过万客单价的体验,日化店的体验就相对简单得多。

在与美容院的长期合作过程中,东方百丽发现,针对坐着、半躺和全躺做体验的顾客,体验的方式和手法是不同的。这个很多公司都忽视的环节,却让东方百丽在做促销时,大获顾客好评。

记者手记零售寒冬的当下,多数代理商选择砍掉非营利品牌,或者与品牌方携手“熬过”难关。东方百丽却没有随波逐流,且提出从细节带动门店引流,用正能量影响消费者。也许,正如曾令锋说的,“如果除去人为原因,化妆品行业将会发展的更好”。


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2016-10-10 09:32:00
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