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【晓霞走市场】 接二代张萌:从继承者到开拓者

2016/11/23 来源:C2CC传媒 作者:叶小飞 责任编辑:叶小姐姐
内容摘要:海莹珍珠的毛小芳这样评价他:“一个上进、有爆发力的潜力股。”

有人说,张萌是“80后海归”。他保持80后的生活方式,却认为“现在海归已经不稀奇了”。

有人说,张萌是“接二代”。他站在上一辈的肩膀上迅速成长,却也承担着害怕长辈失望的压力。

他兼顾生活和工作的同时,也认为自己把工作和生活分得太清楚,没有创业者该有的拼劲。但是,无论怎样,张萌在接管优时尚的4年时间里,收敛起80后的冲动,谨小慎微地运营着优时尚,得到了行业的认可。相熟的同行海莹珍珠的毛小芳,对他是这样评价的:“一个上进、有爆发力的潜力股。”

但近两年,优时尚很难有突破性的成长,这一点,张萌心里清楚,并积极地尝试着做出改变。

现实中的难题

张萌,标准80后,也是桃源优时尚化妆品连锁店总经理。不夸张地说,在接手化妆品店之前,他对这个行业唯一的了解是自己购买洗面奶的经历。

所以,经营化妆品店之初,张萌就是从消费者角度出发,立志打造一个真正满足消费者需求的门店系统。首先,从“消费者想在什么样的场所购物”开始。

2012年,他接手“时尚日化”后,统一了装修风格,将原有的5家小店发展成如今的8家大店,并统一了门店招牌——“优时尚”。VI上的统一,让优时尚在消费者心中更具辨识度。

另一方面,优时尚从BB霜开始逐步对彩妆、面膜、卸妆等进行品类化陈列。目前,优时尚呈现“品类+品牌”相结合的陈列方式。此外,张萌还在门店内引入陈列道具,进行门店氛围的打造。

改造后的优时尚,连续4年来稳定保持30%左右的增长。张萌又开始思考另一个问题,“消费者想买什么样的产品”。

出行美国的时候,张萌发现,哪怕是规模再小的小镇,只要是人口相对集中的商业中心,门店招牌和商品品牌这些资源相应的也会比较集中。这是一种趋势。

其实,随着信息传播越来越便捷,这些年桃源的消费者也开始有一些钟爱的品牌,比如韩国的可莱丝、春雨、珂莱欧等。但与此相对的是县城的另一个现状,桃源县城的消费者注重性价比,部分消费者购买一支高档口红,也会显得“吃力”。

特别是今年,面膜市场的激烈竞争,导致整个供货市场的价格比原先便宜近半。但是对店家来说,买100送100的活动常态下,毛利并没有增加。

这似乎是一个悖论,甲想卖A,乙想买A,但是乙却买了更便宜的B,那么,甲应该卖A还是卖B?

悖论下的尝试

现在,张萌会定期分析门店销售top榜前10和前50的产品,尝试从消费者喜爱价格带、属于什么品类、产品连带率等多方面了解门店的消费偏好。从这些消费者真正喜爱的产品中,总结出适合门店的品类,再挑选合适的产品打造成爆品,是张萌目前的一大工作重心。

从雅丽洁的芦荟胶开始做爆品,随着经验的累积,张萌现在可以驾轻就熟地一面跟随对市场敏感的品牌方寻找新的潜在爆品,一面协调着爆品和竞品之间的量。此外,他还会给销售爆品的员工提供额外的奖励,促使其更用心地推荐产品。

这期间也不是一帆风顺,张萌在库存管理上就吃过好几次亏。最初操作爆品时,张萌只考虑到把价格压到最低,所以大量进货,这样做的风险显而易见,容易压货。现在,张萌在进货前,会先“对比往年同比数据和季度环比数据,考虑门店的消化能力”。

而彩妆体验馆,是优时尚为贴合消费者喜好的又一创举。近些年,代购的出现,带动了一批进口产品的火爆销售。注意到这个现象,张萌改造了一个新试点门店——彩妆体验馆,50平米,门面很宽,进深很短,地处闹市。

彩妆体验馆与优时尚其他门店的产品结构大不相同。因为面积小,门店不可能将品类陈列完全,张萌干脆精简品类,以彩妆为主,增加受年轻人欢迎的进口品类。目前,彩妆体验馆内的进口品牌中,彩妆有珂莱欧、蜜丝佛陀,护肤有雪花秀、伊思、兰芝、AHC、悦诗风吟,爆款面膜有SNP、美迪惠尔、超能婴儿面膜、春雨、JayJun等。另外,彩妆体验馆内还增加了纹绣这一额外项目。

张萌表示,如果彩妆体验馆在客单数、客单价等量化数据方面可以明显看出消费者对试点门店的喜爱,后期优时尚会往这方面做出调整。

目前来看,彩妆体验店的尝试初步已经有些成果,有部分顾客为了这些新增品类进店,形成了自然销售。这也是张萌现在最想看到的局面。

实践中的另一个突破口

事实证明,张萌对优时尚的一系列调整是受消费者认可的。粗略估算一下,桃源县城人口10万,减去男性、老人和孩子,还有3万左右人口,基本与优时尚会员量持平。

这也带来了另一个问题,优时尚的下一个突破口在哪?每个地方都有做的不错的化妆品店,去年尝试过到常德临澧县开化妆品店的张萌颇有感触:“扩张,难!”

而另一个商机也在张萌每天的健身中被发现。熟知张萌的人都知道,张萌是一个健身达人,下班之后有一项必修功课——跑步。可以说,跑步也是张萌排解工作压力的方式。

14年冬天,张萌在桃源唯一的健身房里办了一张健身卡。到了15年的夏天,张萌突然发现,健身房里的人实在太多了,有时候去晚了,跑步机根本占不到位子,而且室内环境也不是很好。

“我为什么不自己开一家?”张萌问自己。和朋友门合计了一下可行性,几个人就决定一起投资开一家健身房——优动力。这时候,刚好有一个新开楼盘,位置合适,给的合作条款也比较优惠。天时、地利、人和,“当时说干就干了”,提起这件事,张萌难掩兴奋之情。

现在,有不少门店结合后院,做会员的深挖。他们一方面尝到了后院带来的甜头,另一方面,也感觉到后院带来的隐忧,不清楚门店的实质究竟是实体销售,还是短期利益。

张萌摄影作品集

所以,很多门店害怕过多与门店无关的业务会分散对门店管理的精力。张萌的做法,可以作为一个参考。目前,优动力完全由职业经理人负责,张萌本人还是专心于门店。而这些看似“无关”的业务,其实只要运用得当,也可以给门店带来价值。

健身房的会员主要是年轻人,且女生偏多,这和优时尚的消费群体相吻合。不时,优时尚会联合优动力一起做活动,比方说在优时尚购物以后送优动力的健身体验卡,或者办理优动力的健身卡后送优时尚的购物打折券。这也成了优时尚特有的又一助力。

记者手记:“简单的事情重复做,重复的事情用心做”,坚持,是张萌希望传达给优时尚的零售精神。回顾沉浸化妆品行业的4年,他笑称“我是越来越老了,生意是越来越难做了”。也因为明白理想和现实还存在差距,才更需要不断进步,正如他的朋友圈签名一样,“人若没梦想,和咸鱼有什么区别。”


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