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【晓霞走市场】 【联合访店】多图解析单品牌旗舰店对消费者的浸入式教育

2016/12/8 来源:C2CC传媒 作者:叶小姐姐 责任编辑:叶小姐姐
内容摘要:如何用消费者接受的方式,让消费者舒适的“慢”下来去感受品牌文化和门店文化,是渠道应该思考的方向。

自从悦诗风吟带火了“单品牌店”这一概念之后,美妆行业关于单品牌店的“风”就没有停过。

这些单品牌店中,旗舰店又是一个特殊的存在。如果说单品牌店主要做熟客生意,那么单品牌旗舰店无疑就是为品牌拓展“新熟客”的先锋。

一般认为,单品牌旗舰店是展示品牌系列产品的场所,也是宣传企业自身实力和品牌文化的手段,更是品牌理念的升华——一种全新的生活方式的输出。所以,对行业来说,这些单品牌旗舰店作为品牌连锁体系的样板店,在经营管理、购物环境的营造、员工素质和形象上起着绝佳的示范作用。

此次上海之行,C2CC传媒联合《晓霞走市场》、《鲜锋》栏目一共走访了悦诗风吟、无印良品、兰芝、Line Friends、YSL、Fresh等15家单品牌旗舰店,旨在为大家奉上这些门店在购物环境营造上的细节处理方式,看看这些门店如何通过细节进行品牌文化的输出,从而实现对消费者的品牌教育。

一、门头

其实,现在行业里越来越多的门店开始重视购物环境的打造。不少门店已经完成装修升级,希望在日益激烈的行业竞争中持续保持消费者的新鲜感。实地走访过程中,不少店老板表示,动则几万十几万的门头装修占了整体装修费用的很大一部分。

那么,对门店来说,门头除了依靠大幅的活动海报,或者面巾纸、洗衣液等低价堆头商品吸客外,高费用的背后究竟还能带来什么经济效益?

在这方面,首进中国失利后对中国消费市场做过深刻分析的悦诗风吟很有发言权。二进宫后,其以后来者居上的姿态在单品牌店上杀出一条血路。

提倡自然主义的悦诗风吟,其产品从原材料的萃取到包装都体现出对自然的崇尚,用大面积绿植装点门面,与品牌追求自然的形象相得益彰。结合旗舰店内整体原木的装修风格,再次强调品牌对绿色健康的生活方式的追求,加深消费者对品牌的理解。而其别具特色的六百多平垂直绿植墙,在一众门店门头中也是相当抢眼,甚至已经成为悦诗风吟门店的标志。

同样崇尚自然的品牌无印良品,用巨幅海报“地球的颜色”装饰门头,表达了对自然的感恩。除了品牌名称再无其他点缀,将“这样就好”的极简美学理念贯穿始终。

走访当天,无印良品在门口陈列了限时特惠活动“我和羊毛”的宣传展示架,配合店内广播对再生羊毛的解读,将环保形象的输出进行到底。当之无愧是环保品牌里赚钱最多的,赚钱品牌里文化输出最好的。

而走绝对差异化路线的line friends cafe & store门头也保持差异化。line friends cafe & store是韩国line公司打造的卡通主题实体店,所以它的门口摆放着最具门店代表性的布朗熊和可妮兔卡通玩偶,保持了line一贯“萌萌哒”的风格,也增添了门店趣味性,深受年轻消费群体喜爱。

自拍本身就是line friends店内的一大亮点,line这一招更是将“年轻人喜欢的自拍聚集地”的亮点无限放大。事实证明,line的策略得到了消费者的认可,门店内外自拍的人流基本不断。

少女品牌伊蒂之屋则用门头为姑娘们打造了一个魔法城堡。众所周知,伊蒂之屋是为化妆初学者打造的彩妆品牌,所以门店从门头到产品,用各种各样的粉满足了消费者的少女情怀,使其成为学生群体购买化妆品的首选之地。

二、展示柜

如果说,门头的作用是吸客,那么展示架则在相当大的程度上决定了这些被吸引进店的顾客是否有舒适的购物体验,进一步说,是否消费。

如今,展示架在部分门店中有一个共通的弊端,尤其是大超市——BA在上货的时候都得借助货梯,导致消费者徒手拿货架顶端产品时很吃力。这方面,旗舰店花了不少心思。

悦诗风吟旗舰店内的展示架就给小编留下了深刻的印象。不仅产品摆放高度适中,而且货架的上端并没有因此“留白”,而是摆满了磨砂质地的广口瓶。顿时,浓浓的实验室风扑面而来,在丰满了产品陈列的同时,强调了品牌的科技含量。

此外,悦诗风吟还采用了货架上方摆放绿植的方式,破解立体视觉上的“断层”,与外立面的大面积绿植相呼应,增添了空间的灵动性。

而走高端路线的丝芙兰旗舰店则在背柜上方安置了高清显示屏,循环播放时尚大片。用时尚秀场视频及秀场音乐做背景,刺激消费者的购物欲,进而实现门店整体营收的提升。

路上偶遇的fresh专柜在货架上端摆放礼盒装饰物,独特又具生活品位。Fresh迷都知道这是fresh家特有的礼遇,即将美好的东西以礼遇的方式分享给最爱的人。这也是fresh一直以来,在闺蜜推荐榜占据重要地位的原因之一。

礼遇的另一个作用是会员管理。生日礼遇、积分兑换、新品试用,这些大部分门店都在做的服务,fresh用更高级的方式变成了与消费者的好友间互动。PS:同样是赠品,寒碜地拿出中小样,还是包装精美的礼盒,给人感觉截然不同。

三、产品陈列

如果单纯的将单品牌旗舰店定位为品牌展示的橱窗,显然与事实不符,在巨大的租金成本和员工成本的压力下,单品牌旗舰店也承担销售的重责。既然是销售场所,势必会涉及到主推商品的陈列。关于主推产品,常用的陈列方式有:

1.多点陈列

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主推产品进行多点陈列,可以加深消费者印象。很多门店都运用了多点陈列,让店内产品视觉上更显丰满,但是使用不恰当,则会显得繁复。悦诗风吟旗舰店很好的避开这个尴尬,它将重复陈列的产品以不同的方式陈列,同中求变。

2.配合小贴士陈列

对于一些专属产品或者新上市产品,可以配合小贴士进行介绍,帮助那些喜欢“尝鲜”的顾客迅速锁定购买目标。如悦诗风吟旗舰店使用小贴士来提示旗舰店专属产品。

类似的,伊蒂之屋使用小贴士对新品进行介绍,帮助消费者了解新品功效和使用方法,帮助新品做推广。

除了从品牌整体上推出重点推销的产品,像口红这种色号繁多的品类,如何帮助客户从中做出选择,也是各旗舰店花心思的地方。

伊蒂之屋给顾客推荐了3款百搭的色号,又用五角星重点标出最受顾客欢迎的“草莓派对”,绝对是压垮选择困难症的最后一根稻草,引导在多个色号间拿不定主意的顾客迅速成交。

3.配合灯箱片广告陈列

将灯箱片广告集中到主推产品上,能够让主推商品得到更多的关注。如丝芙兰旗舰店内,make up for ever将热销top5的产品配合灯箱片广告进行集中售卖。

事实上,很多旗舰店都挑选5-10款明星产品进行集中展示,这有助于新顾客马上捕捉到品牌热销单品,也方便老顾客回购热销产品。

4.配套陈列

配套陈列的意义在于,消费者可以在购买某一产品的时候,顺带购买其周边产品,提升产品连带率。圣罗兰旗舰店用热销的口红、睫毛膏和新品眼影盘给顾客搭配了几款妆容,借助热销产品的口碑,力推高价新品。

无印良品则是在纸膜边上摆了3款门店最热销化妆水,帮助购买了化妆水的顾客联想到化妆水好搭档纸膜,从而提高纸膜销量。

四、增值服务

不管是人性化的展示架,还是符合消费者心理的陈列方式,单品牌旗舰店最终都是以“感动”与消费者产生链接,实现品牌营销的终极意义。所以,旗舰店需要为消费者提供更良好的服务,以期与消费者产生互动。那么,每个门店都在做的试用体验,旗舰店是怎么做的呢?

兰芝旗舰店的体验台上摆着热销产品的试用装,还有一个糖果盘。待落座后,统一制服且妆容精致的美妆顾问给顾客开出一张“皮肤诊疗单”,并在给顾客试用的时候介绍所推荐产品的功效和使用手法,增加了顾客对推荐产品的信任感,从而提高成交率。

而无印良品旗舰店内,顾客是这样体验产品的。

还可以这样体验……

其实,这里是无印良品的休闲区及家居生活馆。场景化的陈列,让顾客体验家具舒适度的同时,主动翻阅家居杂志了解其家居文化,也减少了人员配置,降低了人力成本。自助购物的轻松氛围吸引了结束一天工作的白领们来此享受休闲购物,也使其成为本次上海行中最具人气购物场所之一。

优衣库也对休闲区有自己的诠释。除了在5楼准备了一个提供个性化服务的休闲区外,优衣库还在每一层准备了两张沙发椅,遵循“摒弃过度装饰”的理念,椅子本身朴实无华,所有的心思都在椅子所处的位置上。优衣库利用玻璃的通透感,给顾客打造了一个纵览3层美景的休闲空间。

悦诗风吟则为顾客准备了免费的柠檬茶。茶水间用别具悦诗风吟特色的环保海报修饰,给人小清新感觉的同时,将服务和品牌形象有机结合,让人在不知不觉中感受品牌文化。

纵观旗舰店提供的这些接地气的增值服务,无一不是让消费者“慢”下来。可以说,“慢”是一种生活哲学,也是一种经营哲学。如何用消费者接受的方式,让消费者舒适的“慢”下来去感受品牌文化和门店文化,是渠道应该思考的方向。

记者手记:实地走访过程中,不少门店都在显眼位置贴出热销榜,帮助那些选择困难的顾客进店第一眼就了解到店内近期销量top10的产品,且店老板普遍表示效果显著。其实,这还解决了现在门店另一个热门现象“爆品营销”的关键问题——“如何告知你的顾客”。不防将爆品与热销榜结合,开辟一个单独的区域,用搭配陈列的方式集中销售各品类的爆品,配以门店显眼位置的热销榜,让爆品带动关联产品,达到整体销量的提升。


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