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【晓霞走市场】 【联合访店】因为社交沉浸感,它们吸引了一大波年轻人前来消费

2016/12/14 来源:C2CC传媒 作者:顾姣姣 责任编辑:五成熟
内容摘要:3天时间走访上海15家店,探寻单品牌店奥秘,挖掘美妆零售趋势。

“闭上眼幻想一下,未来,互联网将和实体店全面融合,打破虚拟到现实的障碍,千人千面的营销模式也将在线下得以展现,进店就能自动连接wifi,通过移动设备在线选择护肤类型,线下享受护肤体验,当然,还得来点美食诱惑,咖啡甜品都会有。” 这是3月份小编脑洞大开时构想的未来式美妆零售。

没想到,如此“逆天”的服务在部分单品牌旗舰店已经出现,还在等啥,赶紧一睹为快吧!

趋势一:科技试妆,零售“智能化、自主化”

2016年初,手机淘宝上线“试妆台”功能,消费者可以通过手机屏幕轻松尝试各色妆容;随后在今年7月中旬的淘宝造物节上,VR技术让消费者无实物体验购物的乐趣。

当然,互联网科技的不断涌现,在促进商家与消费者互动的同时,也为零售的“智能”化、“自主”化叩开了大门。

中国上海——正大广场的兰芝旗舰店,大学生小美站在彩妆体验区——K妆美人镜(Beauty MIRROR)前,尝试使用门店新引入的科技试妆软件,简单操作之后,小美找到一款适合自己的小清新妆容,向店员表达想体验的意向后,在彩妆体验区,小美接受店员提供的试妆服务。

对于小美这样的大学生而言,科技试妆的理念接受起来并不困难,因为在互联网“滋养”下成长的一代,对科技等新事物的接受程度很高,也乐于尝试新鲜、奇特、酷炫的东西。

同时,在小美看来,兰芝旗舰店营造出的轻松愉悦、自助式的体验氛围也是其愿意进店并尝试产品体验的原因。

 

1、引入科技智能,解放店员。

兰芝旗舰店的彩妆体验区内,总共设有3个K妆美人镜,先进的3D模拟技术,为消费者带来兰芝彩妆真实的上妆效果,轻松体验时尚的K妆潮。

不同于CS门店,消费者需要经由店员介绍、推荐才能找到适合自己的彩妆,科技试妆软件在一定程度上解放店员的劳动力,将寻找“消费者心中最完美搭配”的步骤交由“智能机”与顾客自行完成。

2、明晰功能分区,专业服务。

兰芝旗舰店共设置了两个开放互动区域,一个是独立彩妆体验区,提供专业试妆服务,一般有2个店员当班;还有一个是美妆顾问专区,提供兰芝护肤畅销产品试用,有独立的美妆顾问坐镇。

划分适当的功能分区,明晰门店的服务职能,安排合理的人员结构,来提供最专业的服务体验。事实上,与CS门店推崇的店员推销式消费体验不同,单品牌旗舰店确实更倡导让顾客在自助体验中了解产品。 

当然,除了科技试妆软件,各品牌的旗舰店在科技吸睛上也是狠下功夫,同样是正大广场的芭妮兰“韩流概念”体验店,对外称引入自由美妆拍摄空间pink studio,以供消费者拍摄创意视频,不过小美逛店当天,店员并未主动介绍该空间,而逛店其他消费者也同样仅集中在产品展示区域,仿佛对该空间置若罔闻。

可见,高科技的引入只能充当门店体验板块的调节剂,最关键的步骤依然是店员与消费者之间一对一的互动。

上海南京东路的悦诗风吟旗舰店,在店员的热情推荐下,大学生小花带上VR体验眼镜观看品牌代言人李敏镐拍摄的济州岛短片,作为李敏镐的迷妹,小花对360度全景观看偶像的VR技术赞不绝口,看了将近3遍短片的她终于在朋友的强烈制止下不舍的脱下了眼镜。

因为她刚刚在悦诗风吟2楼,主打绿茶的生态咖啡Green Café点的咖啡和甜点做好了。

趋势二:交叉融合,植入社交功能

取完餐,在悦诗风吟3楼的绿色休闲区,小花与好友开启了叙旧聊天以及拍拍拍的模式。

最初,风靡CS渠道的将咖啡馆引入美妆店的创意,发酵于韩国单品牌旗舰店悦诗风吟,“炒作”了好一阵子,之后“美妆+娱乐休闲”的异业联盟模式便开始走红于渠道。

当然,比起简单的搬一个咖啡馆到门店,悦诗风吟旗舰店则将品牌理念与咖啡馆调性做了有机融合,同时对细节的把控也是做到极致:

1、 咖啡饮品以及甜点的设计

在保证原材料纯正的济州岛风味之下,让食品所包含的元素呼应品牌风格,比如抹茶的绿色、巧克力的火山岩色等,分别代表着悦诗风吟品牌旗下的绿茶系列、火山岩系列产品;

2、 整体环境的设计,以及氛围的营造。

大面积的绿色植物墙、原木的陈列柜台、原木的咖啡桌椅、牛皮纸袋的购物篮、多点陈列的绿植、店员韩语的问候、清新自然的香氛等细节的穿插设计,让旗舰店还原出韩国济州岛风景的同时,也为消费者营造出一个自然、清新、自由的氛围;

3、 休闲面积大放送。

3层楼的营业面积,商品陈列面积与休闲区面积对半开,此外,门店“娱乐”属性的设定,让产品不再是核心,而传递一种生活方式成为旗舰店的主旋律。

小花和友人完全沉浸在悦诗风吟旗舰店营造的济州岛风情的咖啡馆中,喝完咖啡、吃完甜点,小在悦诗风吟旗舰店逗留的时间也不知不觉超过2个小时。

当然,与悦诗风吟类似的,还有坐落于上海复兴广场的Line friends café&store,该旗舰店将咖啡馆与Line friends周边商品店有机融合,结合品牌元素设立多个拍照点。

其实,这类主题场所给消费者提供的,不单单是产品的售卖,更重要的是,它为消费者搭建了一个具有社交功能的场所,当然这对年轻人极具吸引力。

一般而言,以咖啡为主题的零售场所,一般是年轻男女约会、闺蜜午后小聚的首选,提供的餐食以咖啡甜点为主,门店内的主要娱乐活动则以自拍、聊天、吃喝为主,购买产品为辅。

美妆店想通过设立咖啡甜点区,将消费者的约会场所从单纯的咖啡店转移到美妆店,而这其中,“沉浸感”是关键。

当然,让消费者接受门店的社交属性,需要掌握力度,因为只有当消费者接受了这样的社交方式,这样的主题场所才能被消费者所接受。正如对于小花而言,能提供咖啡、甜点一类餐食的有一定调性的场所,是约会小聚时的最佳选择。

所以对于CS渠道而言,想要将消费者吸引到门店来,不是简单的照搬单品牌店开咖啡馆,更深的,是结合当地消费者的娱乐休闲习惯,挖掘具有吸客留客能力的娱乐消费项目,将其与美妆店进行异业联盟。

趋势三:场景搭建,输出品牌文化

纵观CS渠道的门店,更多的是将自己定位为销售渠道;而对比单品牌专卖店,更多的则是将自己定位为品牌价值的输出渠道。

其中,以实用为本质,打造高性价比商品,强调产品品质、质感以及环保的无印良品,凭借品牌“性冷淡”的风格在全球快速圈粉;而在中国,它尤其受在高知女性、精英男士的欢迎。

今年刚毕业的小杨是无印良品的资深老粉,去年12月无印良品上海淮海中路店开业时,小杨便早早来店门口排队,以抢先体验MUJI BOOKS,AROMA Labo香薰工坊、Open MUJI等首次引入中国的零售主题概念。

在小杨看来,无印良品与其他零售品牌的差异就在于“文化输出的强弱”,她表示,进入无印良品,会在不知不觉中被带入这个品牌的世界,进而认同它的理念,最后就进入买买买的状态。

事实上,无印良品通过其堪称艺术的空间陈列,将该品牌在“软文化”输出上内功展现的淋漓尽致:

1、巧用文案标语牌。

无印良品店内的人文气息之厚重,细节随处可见。首先体现在不同商品、品类对应的文案介绍,不同于其他门店流于表面的功能介绍,无印良品的文案注重挖掘精神层面,将产品赋予灵性。

此外,MUJIBooks零售主题概念的引入,也让商品在书籍“文化属性”的加持下,展现出别具一格的“涵养”,顾客似乎也能触摸到商品的灵气。

2、商品之间的互动。

在无印良品店内,随处可见的便是跨品类商品之间的随意组合。比如,在服装区的背柜上,不仅有成衣的陈列,还会有护肤品、书籍等商品的陈列,而这样的“混搭”却感觉不到违和感。

事实上,商品之间的互动不仅发生在商场,更多是发生购买之后商品的使用场所,将同空间商品陈列在一起,为消费者创造商品的空间共鸣感。只能说,深刻的消费习惯洞察,发生在购买前、购买中以及购买后。

3、集中陈列的统一性。

一般而言,无印良品的商品会配合“简约耐用”的主旋律,陈列出“简单”的生活风格。

例如,在化妆品的展示区,无印良品通过独立的展示面板,将浴室的洗漱用品及工具进行集中搭配展示,方便消费者确认生活所需之物的同时,亦能传递“简单之美”。同样的,门店的每个功能展区都会有对应的搭配推荐。

临近冬天,小杨和朋友打算来无印良品购买一些秋冬新款服装,不过结账时,她的购物篮里还是多了好几件计划之外的东西。

如果说,文案标语牌、陈列柜、展示板等各种“硬文化”构成了无印良品强大的文化输出,那么对比CS门店,则略显单调,停留在“打折促销卡”、“产品介绍单页”、以及“千篇一律的陈列台”上的终端店,充当的依然是一个售卖产品的普通场所。

当然,生意难做的当下,有些人会选择将折扣、买赠当做释放“货满堆山”压力的两大通道。不过要知道,单凭低价招来顾客的门店注定留不住顾客的心,而未来存活下去的门店也必定是有其存在价值的连锁门店。

记者手记:想要引入咖啡馆的连锁店,需要避免走入了“销售目的性明显”的误区,要记得咖啡馆真正让消费者买单的原因是提供了自由的社交环境,不要以为提供咖啡、沙发、小食就能肆无忌惮的给消费者推销产品了。此外,对于咖啡的选择、环境的布置、小食的制作等都需要专业化。

而对于大连锁的旗舰店,则不妨尝试在门店内独劈一块展示区,借助一些广告牌、卡片等陈列道具,通过明星产品的组合,更加便捷化、简单化的供顾客挑选。

 

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