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【晓霞走市场】 60后李献忠:践行者,再出发

2016/12/19 来源:C2CC传媒 作者:叶小姐姐 责任编辑:叶小姐姐
内容摘要:李献忠相信,一时的困难,只要通过不断尝试,就能从中得到启发找到下一个发力点。

作为湖南美递美妆连锁的掌门人,外人眼中的李献忠风光无限。业内人士认为其总部所在地邵东系湖南省经济强县,旗下十四家门店经济效益颇丰。相熟的同行也对他的微信推广十分钦佩,特别是今年中秋的促销活动,微信预热的文章达到9万多的阅读量,更是让其微信推广的成功形象深入人心。

事实上,身在其中的李献忠比任何人都明白正在“闭关修炼”的美递“境界还停留在第一层,甚至远远没有达到第二层。”对于美递的未来应该怎么走,他还在不断摸索中。

98年进军美妆行业,沉浮行业18年,从一家夫妻店发展成如今的地区连锁,李献忠可谓是典型的60后创一代。他眼中的化妆品门店现状是怎样的?美递正在经历什么困惑?他又该如何带领团队走出困境?以下是李献忠的自述,还原给读者一个60后创一代眼中化妆品区域连锁门店的真实现状。

门店的现状

美递没有过人之处,走到今天,主要凭着一份坚持和信念。另外,中国近30年发展过程中,给了我们60年代的人很多机会。不仅仅是美妆行业,在各行各业内发展都比现在容易很多,能否做出成绩,主要靠个人努力。

那时候,我们没有思想,工作完全为了生计。现在,门店对选品都非常谨慎,但是在N年前,市场上产品本就不多,有人上门推销产品,只要店老板对产品认可,就能够进入门店系统售卖。渐渐地,行业里化妆品店扎堆,商品同质化现象严重,生意越来越不好做。

这几年,门店开始想办法谋求出路,例如引入进口品、特色小品类,打造爆品,做促销。事实上,这都是店老板在生意不好的情况下提出的假想(包括我),还没有经过市场验证。

其实,邵东不是沿海地区,消费水平也没有外人眼中那么高。至少一点,县城的年轻消费群体比较少。年轻人往大城市流动,这就意味着,化妆品的消费客群会损失一部分。

至于微信推广,这也是大部分门店都在做的尝试之一。美递主要通过微信做一些活动的推广,比如集赞砍价,作用类似于之前的发短信、发传单。和很多门店一样,美递做活动的时候也会碰到客户拿了活动产品就走的现象,这需要门店不断跟上顾客需求,提供满足顾客需要的产品和服务。

另外,还要看门店举办活动的目的。如果门店举办活动是为了用低价来吸引顾客,用人流和点击量来给品牌传播造势,那么,客户拿到并体验了商品,就已经实现活动的意义了。

这又回到选品的问题上来。经过这么多年的发展,现在美递的系统中已经包含了10000多个SKU,包含生活的方方面面。这反而让我举步维艰,因为后续增减SKU都会打破原来的平衡,必须慎重。

美递也在积极尝试一些行业里常见的方法,比如内部会议上分析门店没有但是顾客高点单的产品,也尝试着引进了春雨面膜、贝德玛卸妆水等热销名品,但是目前来看,还没有行之有效的方法。

组建中的团队

这些年,美递大小事务几乎都由我来管理,但是一个人的精力毕竟有限。把团队培养起来,是我现阶段梦寐以求的事情。

这个过程很辛苦。所以,行业里很多朋友都不愿意孩子接手自己的事业,希望孩子可以从事公务员、老师之类清闲稳定的工作。店老板需要为门店时刻操心,这是老板和员工之间最大的不同。

行业里有一个现象,一方面店老板把子女送到那些轻松舒适的岗位上做员工,另一方面很多员工对企业没有归属感,盘算着自己去做老板。这也反映也了门店现在面临的又一个难题——招合适的员工难。

很多员工把上班作为过渡,心里可能在想,“我有一个同学在广州开了个服装店,我也要去闯一闯”。老板只有一条路可以走,就是把店做好,而员工有N条路可以选择。

目前,行业里人员流动率高,门店需要常年招人。一般,招聘双方只要在基础认知上达成认可,就可以直接上班,上任后如果店老板觉得员工达不到预期就换人。当然,这是极少数,大部分情况下是员工把老板炒鱿鱼了。所以,找到志同道合的人一起做事业,至关重要。

对团队的打造上,包括管理团队和技术团队,美递还在“闭关修炼”中。现在,美递员工共有100多人,其中后台员工10多人,核心成员平均年龄在25岁左右。在管理团队打造上,我希望通过以身说法,给他们传达我们60年代的人做事的品质,带领他们做好本职工作的同时,帮助他们实现个人价值。

另一方面,给员工提供福利举措也十分必要。美递正在加紧完善股份机制的改革,实行店长、中层股份分红机制,让员工都参与到美递的成果分享中来,把美递当成大家的事业。

技术团队打造上,彩妆是现在的趋势,这是一个行业共识。我们已经和合作的彩妆品牌代理商联合,希望借助他们的人才资源,在美递的系统里组建一支专业的彩妆团队。现在,代理商的彩妆老师会定期下门店给美递的员工做彩妆的专业知识培训。

精细化运营

我们60后的创业经历,是一个在求生存中不断发展的自然的过程。回顾在美妆行业的这18年,虽然业绩每一年都有增长,但是越往后,增长越困难。

如果说我们那个时候的发展是为了一份生计,那现在就是为了一份责任。市场空间有限,随着跟随团队的壮大,需要店老板带领员工往一个方向努力,不然就会被市场淘汰。

今年,美递跟往年略有不同。以前,门店选址只需店老板认为某个位置人流量不错,就可以开店。今年我们逐渐在门店选址上做出了规范,比如选址商业综合体内的精品店和小区周边的社区店,它们在商品结构、各个品类品牌间的运营导向都会有区别。

一般,美递在商圈店正常使用的SKU有2500个左右,后期会精简到2000个左右。整个系统完善过程中,会淘汰部分滞销商品,也会引进一些有潜力的商品。社区店相对商圈店会增加一些家居日用方面的SKU,但是时尚商品的库存量会比商圈店少。

尝试的过程总需要交一些学费。在美递的系统中,门店面积都不大,所以门店租金也不高,但今年,4月份美递在怀化新开了一个240平方的新门店,现在仍处在亏钱的状态。

未来,美递还要进一步加深场景化营销,打造良好的门店销售氛围。这方面,需要从顾客的角度出发,至少让顾客感到门店环境“可以”,这也是美递现阶段努力的方向之一。

回顾这一路,过程当中走得非常艰难,变数很大,但是也能够体会到工作带来的快乐,不会因为这辈子从事的工作,产生“划不来”的想法。

纵观全文,其实李献忠面临的这些问题,也是行业中很多门店主同样面临的问题。在渠道迁移的重压下,门店被迫走向升级,但大部分门店主面对越来越“刁钻”的消费需求并不清楚该从何着手调整步伐。原先以“大而全”为目标的门店在转型过程中没有迅速跟上从产品导向型企业到服务导向型企业的角色转变节奏,导致了门店定位不清晰。

但是,李献忠始终相信,一时的困难,只要通过不断的尝试,就能从中得到启发,找到下一个发力点,进而实现门店转型和升级。多年来,他潜心钻研,积极寻找门店问题的破解之法。

记者手记:11月中旬,美递连锁美妆节活动获得圆满成功,美递又一次用顾客的热情给自己的付出交出了满意的答卷。诚如李献忠所说,“美递正面临着新一轮的升级”,但是,坚持60后做事风格的他,一直努力在门店一线。


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