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【晓霞走市场】 2层楼式的门店该如何改造?

2017/1/12 来源:C2CC传媒 作者:顾姣姣 责任编辑:五成熟
内容摘要:改造前的玖色启美中心店,强调产品的“快销”;那么改造后,它发生了哪些变化?

山东烟台芝罘区南洪街,高端商业集群环绕的日常生活区。大悦城、百盛、时代广场、滨海广场等成熟商业体林立周围,历史悠长零售业态复杂多元,人员流动性强但消费水平稳定,自然客流量极高。

山东玖色启美中心店正位于此,作为系统内的旗舰店,中心店拥有320坪的营业面积,上下2层的店铺结构,1层主卖护肤品(120平方),2层主销彩妆、洗护品(200平方),改造前的玖色启美中心店,强调产品的“快销”。

(原门头)

放眼全国三四线市场,类似的社区型门店不在少数,它们坐拥社区高质量的客源,享受着周边服务行业高流转带来的人口流量红利。而如今,消费升级大潮席卷而来,不仅带动了生活区的消费水准,更加颠覆了传统门店对于消费者的认知。

价格的敏感程度已经不是决定购买的第一要素,品牌力、高逼格、设计感以及“更适合的”成为了当今时代决定消费的重要心理维度。

社区店相较于商业中心更加贴近消费者,对于顾客消费时间的占用,消费心智的影响更加容易,建立顾客与门店间信任的距离更近。

(原柜台)

研习社于连溪(山东玖色启美升级改造负责人)认为,山东玖色启美中心店对1楼2楼功能的同质化处理,无法发挥门店“近水楼台”的优势。

他强调,原店“快消”式的定位让门店看起来像美妆杂货超市,吸引力不足、品牌力逐年降低。通过6维度分析测量,于连溪最终将启美定位成“美妆慢生活体验馆”。当然,这样的定位也得到了启美掌舵主胡启哲的认可。

那么,定位改变之后,山东玖色启美发生了哪些变化?小编将从以下3部分进行解读:

1、基础导视陈列改造:门头、背柜中岛、收银区

(强调生活方式的门头长这样~)

升级后,玖色启美门头LOGO采用LED发光字,夜间视觉效果佳,在社区商业街中,较之原先的门头设计更容易被识别;此外,将“停下来,享受美丽”文案换成“美妆慢生活体验馆”以及“自信、自由、简约、舒适”,向顾客输出门店定位和生活理念,突出差异化。

(背柜、中柜)

陈列铁木结合设计,灵活轻便,视觉效果清爽;产品陈列与空间环境结合整体,精简SKU的同时,突出门店慢生活的调性。另外,背柜结合灯箱+导视牌背柜、中岛结合LED导视牌,品类分区一目了然。

(收银台)

收银台移至门店最内,引导顾客移动方向,增加停留率;收银台周边陈列低单价快消品,结账时随手可得,提高连带效率。

2、场景化消费氛围营造:顶灯、柱子、地贴、楼梯、背景墙

门店消费场景的搭建,通过磁力点主动吸引顾客走出规划动线,让顾客自然融入购买氛围,通过声音、气味、颜色等使顾客产生购买欲望。

(护肤区的顶灯和墙纸)

顶棚层次分明,搭配吊灯、射灯,增强上层空间的设计感,为美妆店注入休闲、娱乐可驻留的氛围,与消费场景融为一体。

柱子包边由原先的镜面改成墙纸,整体风格相统一,在视觉上得到串联,且随功能分区的变动而变化的墙纸,流露出门店自由的氛围。

(地砖指路图)

地砖指路图的设置,增添了门店的趣味性,让顾客不必询问便能轻松了解2楼的功能分区、提升顾客购物体验。

(楼梯)

楼梯口墙面颜色选择柔和,偏自然色系的原木色与门店强调的生活理念相契合之处,整体观感呈现柔和、舒适,楼梯顶部绿植装饰,店铺定位风格鲜明。此外,“美,是一种生活方式”的标语与门头相呼应,强化品牌印象。

(2楼背景墙)

背景墙由原先的产品陈列区改造,原木和绿植的搭配突出门店“慢生活”的调性,此外,在颜色和材质的选择上,迎合当代消费者的审美。

(2楼设计图)

3、慢生活社区打造:咖啡阅读区、美发美甲区、光电美容区(2楼)

改造后的玖色启美,1楼成为主力美妆陈列区域。而2楼,则升级成为优质顾客深度体验区,让门店由单一向多元化发展。

(咖啡阅读区)

生活区底商,受限于品牌格调以及消费人群定位等因素,咖啡馆进驻的几率极低。而玖色启美通过门店内设咖啡区,为其优质客户群创造了一个可停留、且慢生活体验的空间。

(美发区)

二楼造型体验区,兼具头部护理,美发等功能,顾客在购买洗发产品后可享受门店提供的美发服务。(PS:美发服务并不免费,但有会员优惠,会员可购买门店“一卡通”享受增值服务)

(美容区)

此外,研习社将原先的面部护理区调整成光电美容区,引入先进的护理设备,契合社区店客群肌肤护理需求的同时,强调门店“慢生活方式”的定位。

(美甲区)

与1楼彩妆区(产品销售)相对应,2楼彩妆区为顾客提供化妆、产品试用等增值服务, 此外, 1楼彩妆区的设置为2楼顾客的引流做了伏笔。

(1楼设计图)

记者手记:玖色启美的改造,与其说是门店升级,不如说是定位转型,是从“物质基础”到“精神文明”的全方位改造,一方面是“硬件”的调整(包括中岛、背柜、门头、收银台等的换新、顶灯、地贴、背景墙等的重新设计)、另一方面则是“软件”的增设,通过多点布局服务区,(包括美甲区、美发区、咖啡阅读区等),实现从“产品为导向”至“以服务为导向”的转变。

据悉,目前中心店已推出2期会员沙龙活动:美妆课堂以及美发造型沙龙,分别邀请了专业美妆师、发型师与会员近距离互动。未来更是计划推出周日美妆课堂、甜品制作、手工贴布课堂、色彩分析课程等项目。


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