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【晓霞走市场】 异形门店如何进行品类布局?

2017/1/13 来源:C2CC专稿 作者:叶小姐姐 责任编辑:叶小姐姐
内容摘要:如何布局陈列,能让顾客在众多产品中迅速找到想购买的产品,并产生连带购买?

化妆品专营店在完成从最初的夫妻店模式到自选时代的开架模式的转变之后,如今又迎来全新阶段——功能细分及场景化营销时代。贵州雪尔丽人商贸有限公司(简称雪尔美妆)就是其中的典型代表。近期,雪尔美妆完成了旗下一家210㎡呈阶梯状门店的形象升级。

改装的门店位于贵州省毕节市织金县将军街口,该商业步行街是织金当地人民平时休闲购物的主要场所之一,也是来织金观光的游客体验当地风土人情的必赏之地。据了解,织金县有一个国家级风景名胜区——织金洞,每年都有大量游客慕名而来。

就自身而言,雪尔美妆在当地有近十年的美妆行业沉淀,积累了一批忠实顾客。所以说,雪尔步行街店的新老顾客比例分布较均匀。

作为雪尔步行街店的“形象设计师”,与雪尔美妆沟通和分析了门店销售数据之后,研习社将雪尔步行街店定位为集色彩、皮肤护理、个人护理、家居生活为一体的美妆生活一站式中心。

改装后品类布局图

(注:1—彩妆区,2—皮肤护理区,3—个人护理区,4—家居生活馆

在数据梳理过程中,雪尔步行街增加了彩妆、面膜等成长性品类的占比,同时增加了相关品类的占比,例如美妆工具;降低了护肤等成熟性品类占比,同时补充了护肤作为主销品类在价格和定位上的空缺,引进了天芮品牌。

新的品类布局里,雪尔步行街店在尽量保存门店原有布局,保全顾客对门店熟悉程度的前提下,增强品类区间关联性,从而提高连带率和客单价。下面,小编带大家一一分析各品类区细节。

一、彩妆区

在新装的雪尔步行街店里,有一个明显的改变就是体验的舒适性。原来的门店中,雪尔在彩妆区设置的体验椅摆放不整齐,且附近散乱着活动产品,有碍门店整体形象。

改装前彩妆体验台

改装后彩妆体验台

对于现在的消费者来说,提供一张椅子,简单地修个眉毛或者简单地抹个口红,这样的体验方式已经不能够满足需求,贴心而专业的体验还应该是“你教会了我”如何使用修眉刀、口红,让“我”花的每一分钱的价值得到最大化。

改装后的雪尔步行街店加强了彩妆体验区,顾客可以舒适地坐在体验椅上,清楚看到店员如何给自己上妆,感受产品效果的同时从中学会产品使用技巧,让顾客在家使用的效果也能保持良好,增加产品回购率。

改装后彩妆区吊顶

为了营造更好的彩妆氛围,彩妆区的吊顶上植入色彩灯箱片,既烘托出彩妆区的时尚属性,又指示了彩妆区位置,帮助路过门店且有彩妆购买欲望的消费者迅速锁定该区域。

二、皮肤护理区

改装前背柜(皮肤护理区)

改装后背柜(皮肤护理区)

新的背柜用4层背柜和5层背柜组合,配合灯箱片广告的方式,增加了陈列的纵向层次感。另一方面,雪尔美妆这样的10年老店,用厂家提供的品牌广告来向消费者传达商品真实性的做法,显得多此一举。

基于这方面考虑,新背柜将灯箱片广告的重点放在品牌热销的产品及其代言人上,帮助消费者迅速回忆起该品牌的广告推荐产品,进行消费引导。

改装后皮肤护理区吊顶

皮肤护理区的吊顶则是以白色灯箱片和方形原木木板来装饰,符合消费者追求的肤护产品安全环保的形象。

改装后护肤促销台和陈列式软隔位置

如上图所示,彩妆区和护肤区中间增设陈列式软隔,面向彩妆区陈列彩妆相关产品,如美甲产品、彩妆工具,面向肤护区则陈列护肤相关产品,如男士护肤、进口品,让顾客在一条动线上左右陈列皆为同一品类,既使得整个空间的划分更分明,也提升了产品间的关联性,方便了顾客挑选产品。

改装后陈列式软隔和护肤促销台

除了陈列式软隔,还有一个护肤促销台连接着护肤区和彩妆区,将进店购买彩妆的顾客吸引到皮肤护理区。

三、个人护理区

改装前个人护理区

改装后个人护理区

功能区域划分后,帮助消费者迅速找到欲购产品尤为重要,特别是雪尔这种新顾客来访率高,且店面形状不规整的门店,更是如此。对于处在门店较深位置(顾客无法在门外看到该区域)的个人护理区,研习社是这样处理的:

U形中岛取代传统类超市化陈列架,使整体线条感更柔和,同时对个人护理区形成了半包围结构,加强个人护理区域的私密性。

改装后个人护理区产品陈列

其次,划分出洗发护发、身体护理等功能区块,并用灯箱片指示消费者该区域陈列的品类,配合背柜上端彩绘墙上标明的“PERSONAL个人护理”字样,先从功能上进行大方向区分,再从品类上进行细分引导,让新顾客一目了然欲购产品的所在位置。

再者,将关联产品之间搭配陈列,增加产品的连带性,例如沐浴露配合身体乳陈列,头发清洁产品、面部清洁产品、手部清洁产品集中陈列。

四、家居生活馆

改装前家居生活区1

改装前家居生活区2

改装后家居生活馆

家居生活区是整个门店布局中改变最大的区域,单从占比来说,家居生活品扩大了7.5倍。因为从原来的销售数据可知,顾客对家居生活用品的需求量大。

但改装前,雪尔步行街店内生活用品作为促销等用途的附带产品,品牌整合不够,分布散乱无章。改装后,家居生活用品集中在一个区域,以店中店的形式存在,且配合衣物清洁品、针织品、生活制品等导视牌标识让消费者对家居生活馆内是“卖啥的”,非常清晰。

改装后家居促销台和收银台位置

对于进深极长的门店,最内部区域即家居生活馆位置,是客观存在的冷区。研习社将收银台设置在家居生活馆旁,使每一个付款的顾客都进入门店深处,再用家居促销台这一磁力点吸引顾客注意,给家居生活馆引流。

当然,收银台位置过深,将导致顾客付款距离过长,不利于成交;收银台位置过于居中,冷区的面积将变大。

记者手记:很多老店都存在这样的误区,门店内产品种类齐全,高度集中陈列,但产品陈列杂乱无章,消费者无从下手;产品功能区分明确,但相关连带性不强。如何布局陈列,能够让消费者在门店众多产品中迅速找到想购买的产品,并在此基础上产生连带购买,是门店主应该费心的地方。


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