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【晓霞走市场】 关于门店的场景化 那些误区你中枪没?

2017/1/14 来源:C2CC传媒 作者:顾姣姣 责任编辑:五成熟
内容摘要:当“场景化”成为实体零售升级的一种趋势,怎样才能让门店的努力获得最大程度的回报?

明明花了十几万,从门头到柜台全部翻新,甚至连墙纸都全部换成了时尚感强烈的图案,为什么年轻人还是不常来门店逛?这样的困惑多出自于一些刚装修完的门店老板。

当“场景化”成为实体零售升级的一种趋势,怎样才能让门店的努力获得最大程度的回报?杭州研习社的于连溪认为,关于场景化,门店需要把握以下3点。

1、定位店铺,你是谁?想干什么?

消费人群的迭代更新、电商微商渠道的分流、以及经济下行等原因的叠加,零售门店的销售面临前所未有的压力。

当然,这中间的一部分门店先觉者,在比对大型城市的品牌旗舰店、以及韩国单品牌店的装修后提出设想:或许是陈旧的装修风格、柜台样式、店铺氛围使新一代消费者对CS店说“NO”。

“现在有一种情况,就是一条街上,三家门店出现了一样的装修风格、一样的柜台设计,因为他们都找了同一家柜台设计厂。”于连溪开玩笑的说道。

在他看来,现在很多传统柜台厂存在一个普遍的问题,就是执着于追求柜台最新的样式以及最好的材质,而忽略最本质的部分——产品本身的商业价值。

虽然新奇的、艺术感强烈的柜台确实能满足消费者猎奇的心理,但是却不能长期留住消费者,事实上,消费者与门店的黏粘性,主要依托于门店带给消费者价值感受以及购物体验。

于连溪认为,想让年轻消费者流连忘返,单单依靠门店直观形象的升级优化是不够的,还需要明确门店的定位,清晰目标消费人群,通过适合的场景打造,去吸引属于自己门店的消费者群体,深挖优质顾客价值,从而引发其他人群的共鸣。

事实上,对终端门店来说,产品的同质化在一定程度上弱化了门店的吸引力,个性模糊更让消费者对美妆零售店产生思维定势。只有先告诉外界你是谁,你在干什么,认同你的人才能找到你。

也正是在洞察CS渠道的现状后,研习社开始针对不同类型的门店,推出不同种类的服务。

记者了解到,目前研习社的目标客户分为两类,一类是标准客户,还有一类是项目客户,根据不同客户的不同要求,由浅入深做到一店一设计一店一规划。

2、品类布局规划,适合自己的才是最好的

“目前,CS渠道在品牌的优化选择,以及SKU的精准陈列上存在较大的问题。”于连溪表示。

在他看来,在市场细分的大趋势下,连锁店主需要根据门店的细分类型,去调整货品的结构和品类的组合。“很多连锁店还是没有注意到这点,所以每个门店卖的产品都是一样的。”

事实上,在消费渠道多样化、产品信息透明化的今天,终端在品牌的选择上添了几分慎重。与此同时,更多的门店开始热衷于引入小众品类和明星爆品。不过增加新品类的同时,也意味着精简其他SKU,那么,如何权衡和抉择各品类之间连带关系的难题接踵而至。

深谙终端门店品类管理困扰的于连溪,将品类规划作为门店场景化升级改造的突破口。

于连溪透露,在帮助门店进行陈列布局前,需要先确定门店的主销品类,之后根据主品类陈列位置和面积进行辅助品类添加。

主销品类可分为两大类,一类是品牌性品类,这类产品广告宣传充足,容易引起顾客注意,能给门店带来充足的品牌效应。另一类是盈利性品类,这类产品品牌力不如大牌,但利润空间很大产品质量也不差,是门店必不可少的产品。

那么,如何确定主销品类呢?

于连溪表示,对于主销品类主要根据历史数据筛选出店内销售排行,排行靠前的品类根据实际贡献值,进行精细化筛选。之后,根据各品类SKU的贡献率连带关系来确定陈列面积。

当然,如果门店的陈列面积有限,研习社也会也针对性的给出SKU优化的建议。

记者了解到,一般与门店正式展开合作前,研习社要求合作门店提供以下材料:门店的平面图、门店的照片以及门店经营的品类数据表。

3、会员管理,在数据抓取和深挖上下点功夫

在终端,会员管理一般以基础信息的收集、消费积分以及活动内容的群发等内容为主。

但是随着竞争的加剧,会员争夺成为竞争的新热点。在CS渠道,如何留住并深挖会员价值也逐渐成为门店管理的重点板块。

这恰好与于连溪的想法不谋而合,他认为,过去门店的会员管理属于泛会员管理,未来对于优质用户需要精细化。

“会员的精细化管理,数据是关键。”于连溪强调,“通过数据的梳理和分析,适时变化会员营销策略,提升体验增加黏性,实现会员价值的深度挖掘。经营过程中根据实时数据指导,逐步提升会员消费体验,最终形成品牌口碑自传播,让每个店铺实现自我品牌的IP化是未来的发展趋势。”

在他看来,未来美妆零售的人、货、场将升级成为社群、品类和场景。而这一切变化的依据都来自精准的数据分析。

“当然,这样的数据分析以及配套的服务跟进,一般的柜台设计公司是无法提供的”于连溪直言,过去的厂家懂柜台的材质和工艺结构,但不懂美妆零售以及门店的品类和品牌。这为研习社提供了巨大的成长空间。

当然,研习社对于合作门店还会提供其他的增值服务。“我们每个节日会有主题设计,我们合作过的门店会建一个群,把我们设计的一些东西推送给它们,以免费的方式让门店试用,让他们反馈整改意见等等。”

看重合作长期性的研习社,希望和门店从合作柜台开始提供后续服务,包括陈列指导,品类优化等等,“我们未来会提供免费的陈列指导。”于连溪强调。

此外,研习社还会根据不同的顾客需求,提供不同的服务类型和商品交易。比如柜台样式、局部设计等方面的特殊需求。

记者手记:短短3个小时的采访,于连溪从互联网和实体店各自成长的基因和方向开始剖析,深入浅出的向记者描绘了一幅美业竞争的格局图,并且,他很清楚他在这幅格局图中所处的位置,以及他未来想去的地方。此外,记者发现简单的柜台设计背后诉说的,不仅是单个门店的升级,更是整个美妆行业场景化的变革趋势。

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