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【晓霞走市场】 “敏感修复”会是下一个IP品类吗?(机遇篇)

2017/3/21 来源:C2CC传媒 作者:顾姣姣 责任编辑:五成熟
内容摘要:对比线上风生水起的“药妆”生意,线下的“敏感肌修护类”市场也正释放出巨大的能量。

2017年3月15日,苏州代理商杨智慧准备参加一个针对敏感肌修护的品牌发布会。一边担心着敏感修复类产品的安全性,另一边份额不断被挤压的紧迫感,则促使他不得不寻找一些更具特色和卖点的品类。

在赢者通吃的行业里,一些中小连锁、中小型代理商早就开始寻找一些补充性的品类,有的选择祛斑类产品,有的选择爆款小品类,也有的选择敏感修复类产品,但不论是哪一类,我们都看到了一个不可逆的渠道分化。

杨智慧不断告戒自己,化妆品安全是高压线,谁碰谁死;只有有效的产品才能留住顾客,为门店、渠道商和厂商三方创造利益。

或许,在行业升级面前,渠道商也面临着要么强大,要么专业的双重选择。

1、消费升级,大连锁觉醒

2017年2月,天猫联合第一财经发布《2017年中国美妆个护消费趋势报告》,报告指出,近年来线上药妆销售额占比稳步增长,其中,2016年购买药妆的用户更是大幅增加。

对比线上风生水起的“药妆”生意,线下的“敏感肌修护类”市场也正释放出巨大的能量。

2016年,娇兰佳人董事长蔡汝青提出“两妆一品”战略,战略指出“药妆、彩妆以及时尚生活用品”这三大品类将成为娇兰佳人未来发展的重要版块。

似乎预见未来“药妆”品类不可估量的增长潜力,娇兰佳人此举意味深刻并且带着魄力。

邢台汇源化妆品商贸总经理王化全告诉记者,“现在大护肤不好做,日化线产品受到互联网的冲击太大,所以终端店对敏感修复类产品的认可度较高。”

据悉,作为初入中国市场的品牌,定位法国敏感肌修护的俪泉Ivatherm,于2016年开始专注于国内CS渠道,短短半年销售门店数便达到300家。足以窥见,敏感修护市场巨大的潜力与需求。

有人跃跃欲试的市场,也有人选择继续观望,对于大部分的终端门店来说,相较于主品类的保湿产品,“敏感修护类”仍属于补充品类。

“我觉得药妆,目前在我们这儿还只是普通品类,还没有形成大的切口,不过像娇兰佳人这样提前布局是对的,我们将来跟就可以了。”山东美颜计的田海涛认为,山东地区消费者对“药妆”品类的需求并未爆发。

作为山东地区的中型连锁,田海涛的美颜计拥有35家连锁门店,而其系统内销售的敏感肌产品,以主流护肤品牌推出的敏感肌系列为主。

“烟威青地区,肯定赶不上污染严重地区的需求,销量稍微少点,不过看数据(敏感肌品类)确实是比之前销量要好一些。”田海涛补充道。

俪泉Lvatherm的大中华运营商,夏诗(上海)国际贸易有限公司总经理尹玮表示,国内敏感修护方兴未艾,消费者对此类诉求仍处于初级认知阶段,品牌方需从渠道角度解决门店与消费者的互动问题,引导正确的敏感肌修护知识,帮助门店实现商品的快速、良性回转,以此建立渠道方运作该类别商品的信心。

他强调,使用安全、有效的产品能有效培养消费者认知,实现肌肤知识的积累,并且帮助门店建立与消费者之间的信任感。

2、需求细分,上游厂家稳中求进

“其实,近两年找我们合作的人非常的多,”站在工厂端的角度,上海璞萃生物科技有限公司的总经理王璞看到了一个充满活力的市场。

随着红血丝、激素依赖性皮炎、接触性皮炎、粉刺痤疮等肌肤问题日益凸显,消费需求也呈现出多样化和细致化的趋势。

“三年前,像这种舒缓修复类的品类应该算是非常非常小的品类,排位靠后,但现在,基本每个品牌都有这种舒缓修护的系列。”王璞补充道。

广州市尊爱日用化妆品有限公司副总经理兼总工程师陈来成则认为,“毒面膜事件”可以看成修复类产品的“机遇”,虽然这样的“机遇”并不是他希望的。

“现在微商做敏感修护产品越来越多,其实,很多微商介入敏感修护产品是为了解决之前毒面膜和劣质产品造成的面部肌肤问题。”他透露。

不过,王璞仍在担忧不良商家 的“非法添加”会让“敏感修复”的消费需求转移,变成下一个面膜品类,正如机遇伴随着挑战一样。

“市场上参差不齐的产品品质,很容易导致消费者对本土敏感修复类产品失去信心”,自然知彼的品牌负责人庄岩认为,之前很多“以药抗药”(滥用激素、抗生素)的品牌给消费者造成二次伤害,导致了整个行业的信任危机。

据庄岩透露,为保证产品的“安全有效”,自然知彼的ACS乐肤系列,技术引自日本,采用与日本畅销40多年的王牌敏感护理产品同样的技术。

3、构建竞争壁垒,本土品牌崭露头角

除了消费需求的细分,基础护肤市场的逐渐饱和,让新兴品牌、小众品牌打出“差异化”的市场战略。

“品牌对敏感肌修护类产品的需求非常旺,不过主要是中小品牌,因为它们在寻求突破的时候,会比较关注这些热点。”王璞说。

记者走市场时也发现,像衡美肤、多葆丽、蓝色肌秘、慕兰婷、自然知彼这样的本土品牌,正在自己的细分市场默默耕耘;此外,OEM企业也在不断推出自有敏感肌修护产品,如广州尊爱激素脸修护系列,璞萃的微商品牌朵嘉浓。

“一般的敏感肌产品主要强调 “天然安全”,却没有强调“效果”,王璞认为,品牌想要把握敏感修复市场,还需要构建品牌竞争壁垒,即:确保产品“安全有效”。

“像激素修护类产品,对技术研发能力要求比较强,不是一般小厂低成本就能介入研发生产的”,因此,陈来成呼吁,渠道商要跟有一定科研能力的化妆品科研检测机构合作的生产型企业合作。

“我们的合作客户,从电商到微商,包括传统渠道,很多都在做敏感肌修护类产品。”王璞告诉记者,修复水、精华乳以及原液这三类是最常见的代加工品项。

当然,除了确保“安全有效”,敏感肌修复类产品的高价位带也引起记者注意。

而就敏感修复类产品的高价位带,记者向2位厂家进行了求证:

“相对来说,敏感修复产品的成本要比一般产品的成本高几倍甚至10几倍。”陈来成建议,店家在选择品牌时,如果产品定价相对很便宜,且效果明显停用反弹的话,这类型产品需要注意。

“由于该类产品将安全性和功效性作为出发点,所以成本会非常高,同样的售价也相对较高。”王璞表示,功效性的产品不同于保湿类、或者其他品类的产品,可以少量添加作为宣传,功效性产品为了凸显产品的功效,必须添加到足够的量。

或许,未来敏感肌修复类产品还能作为连锁门店高价位带的补充。

记者手记:曾经记者在朋友圈刷到一段话:“高档系列竖旗,中档系列走量;小众产品定调,大众产品突破;要抬头看准天,更要低头走好路;要有人在台面上高调的呐喊,更要有人在桌子底下悄悄的干活。”正如snapchat之于facebook,细分市场依旧充满着机遇。

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市场属于有远见的人!!

2017-03-29 09:41:02
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