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【晓霞走市场】 本土品牌如何扛起敏感修护市场的大旗?(挑战篇)

2017/3/22 来源:C2CC传媒 作者:顾姣姣 责任编辑:五成熟
内容摘要:面对“敏感修复”市场的挑战,品牌方和渠道商该如何协同应对?

“现在消费者喜欢乱用护肤品,加之环境污染的问题,她们很多都不清楚自己是不是敏感肌、是否患上激素依赖性皮炎。”杭州美悦化妆品连锁的店长发现,最近来店咨询敏感肌、脆弱肌的顾客正在逐渐变多。

但,敏感肌市场并不是一块好啃的蛋糕,激素脸的反反复复,红血丝的久治不愈等,这些是消费者的困扰;而渠道专业知识的匮乏,粗旷的营销手法,则是品牌方以及渠道商所面临的难题。

那么,品牌方和渠道商该如何协同应对这些挑战?

1、落地品牌培训体系,驱动市场服务转型

观察一众品牌的官网,记者发现,不论是国际“药妆”品牌,还是本土“敏感修复”品牌,大多都构建起品牌自身的知识体系。有以温泉水理疗为主的,有将植物配方做为品牌核心技术的,还有强调品牌专利配方的。

不过对于大部分“敏感修复”品牌来说,横亘在眼前的难题,是如何将品牌的知识体系与终端门店进行对接。

对此,杭州肌谜生物科技有限公司CEO吴文海表示,“线上教育”可能成为推动品牌抢占敏感修复市场的加速器。

作为蓝色肌秘品牌的创始人,吴文海告诉记者,“未来蓝色肌秘将用新媒体、直播课堂、微信群分享等方式进行组合,快速进行品牌的线上教育。”

事实上,受众辐射面广且培训时间自由的线上教育课程也颇受终端门店的欢迎。

“根据顾客之前使用过的产品,过敏状况等信息,我们大致可以判断出顾客是过敏还是激素依赖性皮炎。”杭州美悦的店长告诉记者,通过学习某品牌线上开设的课程,杭州美悦体系内的员工掌握了基本的皮肤诊断。

虽说店员掌握“皮肤诊断”这项服务技能相当重要,但“简单的看诊”却不能满足“敏感修复”品牌所想像的终端服务。

2017年3月14日,长沙卓奥化妆品有限公司旗下的网点参与其代理品牌的线下培训会。

在周彬看来,在品牌开会难的当下,衡美肤精细化的市场操作,专业成熟的培训体系,恰好契合零售店寻求服务转型的暗流。

其实,很多时候因为不专业,所以一概而论;因为不专业,所以以偏概全;因为不专业,所以混为一谈。

换个角度解读,当终端向消费者传递的信息偏离了品牌的真实状况或者超出品牌所能衡量的范围,我们就应当认定这是渠道与品牌沟通之间存在信息受阻或者失真。而此时,品牌需要做的就是疏通信息传递的通道,与渠道商一起建立更完善更畅通的信息传播通道。

2、引导渠道“正确修复”理念,提供品牌整体解决方案

其实,想啃下敏感修复市场,品牌无形肩负起终端教育的职责,比如,让终端店员知道敏感与过敏的区别;比如让终端店员了解“激素依赖性皮炎”和“接触性皮炎”的区别,等类似的专业性的细节。

站在研发工程师的角度,璞萃生物科技有限公司的总经理王璞认为,目前大部分品牌方的专业知识还不够。

他强调,从长远的角度看,专业知识对于修复类产品极为重要,这也是为什么很多有皮肤病的消费者会选择前往医院看诊,因为她们相信医院的权威和专业。

对此,衡美肤品牌创始人王恩瀚也表示认同,她举例,激素依赖性皮炎的护理保养非常棘手复杂,原因在于消费者停止使用激素后,症状会发展演变、不断反复,继而产生多种皮损,细菌感染以及免疫系统不稳定等情况。

“解决激素依赖性皮炎,需要遵循皮肤科学原理,从该皮肤病的发病机制出发,决不能采用激素压制症状的手段。”她补充道。

那么,品牌该如何引导渠道看待“问题肌肤”的“正确修复”理念?

王恩瀚称:“向终端提供针对性强的整体解决方案,并形成标准化指导操作,让非医护人员都可以熟练操作。”

对此,重庆品蕾商贸的徐菲认为,配合敏感修复产品,品牌往门店导入专业皮肤分析体系,并提供整体解决方案,能有效帮助非医护人员的终端美导进行终端销售。

她表示,“门店通过专业知识和服务打动消费者,做到不打折不做活动,也能够与消费者形成极大黏性才是渠道努力的方向。”

深耕渠道多年,维京博士品牌创始人唐琳发现,目前“药妆”品类最佳销售渠道以CS渠道以及OTC为主,同时,为适应这两类渠道的操作模式,以及与国际“药妆”品牌实现差异化竞争。

唐琳告诉记者,维京博士创造出了“皮肤诊断测试+维京博士1+1专诊+专业化服务形象+体验式服务”的营销模式,通过给消费者提供产品试用,皮肤检测等服务手段,导入品牌辅助治疗仪器,向渠道输送一整套运用模式,并定期开展促销活动回馈消费者。

此外,推出针对性、方案性治疗组合套装的蓝色肌秘,创造“体验+分享=免费得产品”的模式。

当然,不论是那种营销模式,品牌最终的立脚点仍然是为终端提供“安全有效”的产品。

3、捕捉客户价值,打造“成功案例”档案库

与渠道商合作,除提供安全有效的产品,做到产品专业、教育培训专业外,敏感修复品牌方还需要注意哪些方面?

吴文海认为,敏感修护品牌需注重“成功案例”的打造,例如,向终端推广“消费者肌肤治愈”的样板,能有效解决消费者信任问题。在他看来,向终端提供敏感肌肤的分类治疗也是品牌实现差异化的途径之一。

打个形象的比喻,“成功案例”类似于淘宝买家秀,消费者通过观察比对品牌治愈的“成功案例”容易产生消费的冲动,利于渠道重建与消费者之间的信任链接。

当然,“成功案例”档案库的打造并非一朝一夕,“我们花了近4年时间,累积了几千个成功案例。”王恩瀚告诉记者。于品牌方以及渠道商而言,“成功案例”档案库是个值得投资的长线项目,一般来说,随着“成功案例”的增多,消费者的肌肤状况匹配度越高,消费信心也越强。

或许,“敏感修复”独特的细分市场让品牌的成长路线像一条二次函数抛物线,经历漫长的蛰伏期,沉淀时间与品质,只为最后的临门一脚。

“从1个顾客开始建立,继而2个顾客4个顾客16个顾客直到N个顾客”,自然知彼的创始人庄岩认为,敏感修复类产品需要用耐心浇灌,采取稳扎稳打渠道策略。“虽然说,我们是小众品牌,但是我们想深耕,做的更久一些”,庄岩坦言。

王璞也认为,从维持品牌忠实度的角度去考量,功效好品质高的修护类产品更容易俘获消费者。

“我们这儿接触过很多案例,之前我们在2个月内将顾客的肌肤问题治疗好了之后,再推荐保湿类或者其他产品,消费者很愿意接受,她会觉得这个品牌很安全,有很好的功效性。”在他看来,敏感肌人群的忠诚度以及产品的连带率普遍较高。

当然,也有大量事实告诉我们,如果在功效型产品面前心态放不端正,很容易走入误区,比如:

2017年1月18日,国家食品药品监督管理总局发布通告,公布检出不合格的29批次祛痘类产品。

2016年12月29日,国家食品药品监督管理总局发布通告,公布检出不合格的60批次祛斑类产品。

如果说,一个人最大的挑战是战胜自己;那么,对于一个小众品牌来说,最大的挑战莫过于放下眼前盈利,扛起市场教育的大旗。

不过,或是源于对专业的自信,或是对品类潜力的自信,多数本土敏感修复品牌愿意将时间和精力投入市场教育和品牌建设中。

记者手记:其实,“敏感修复”市场与面膜市场一样,牵一发而动全身,当一个本土品牌出了安全问题,会让所有的本土品牌都背“黑锅”,正如王璞所言,需求是不会消失的,只是会被转移了。其实,培养“敏感修复”市场,和对待“问题肌肤”一样,需要“耐心和诚信”,更需要每个参与者的努力和付出,而这或许也是最大的挑战。


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