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【晓霞走市场】 品牌VS门店,仪器美容时代的加减法

2017/4/5 来源:C2CC传媒 作者:叶小姐姐 责任编辑:叶小姐姐
内容摘要:增加仪器诊断的环节后,仪器的精准分析数据可以打开信任的缺口,同时增加了产品的附加值。有代理商直接指出,“增加仪器的体验,成单率比较高,且顾客一般不会讨价还价。”

“现在的护肤品市场,除了打折,就是买送,但是一味地打折让利,而不想办法提高产品的价值感,只会让消费者觉得化妆品不值钱、暴利,最后造成不打折就卖不动的局面。再加上电商、微商的冲击,对行业的影响巨大,这两年,代理商和门店都做得很辛苦。往往活动举办成功了,却没多少利润。”洛阳闺秀商贸有限公司总经理李峰国一言道尽渠道里的艰辛。

同时,机遇也随之而来。“这两年的经济环境不是特别好, 不是说消费者没钱购买了,而是说消费者更理性了,愿意把钱花在有用的地方,而仪器的加入使护理变得更加专业。所以,这两年仪器助推产品营销,得到了市场的认可。”

目前,军献、魔力鲜颜、沁颜、托尼迷你、瑞雨丽、赫拉、伊琳娜、润初妍等诸多品牌均已加入仪器护肤的大军。

以科技,满足多元需求

可见,仪器护肤已然成为一种趋势。

除了国内消费者对美容仪器的认知日趋成熟,美容仪器对代理商、终端门店、消费者三方之间良性互动的提升,也是各大品牌推行美容仪器的重要原因之一。

捕捉到市场与消费者的最终消费诉求,魔力鲜颜创始人李经济表示,目前市场最需要的是促使终端与消费者之间产生互动和情感链接的服务。这也是魔力鲜颜开启“产品+美容仪器”组合售卖方式的主要原因。

常年处于销售前线的军献美导培训老师张雪对消费者有着更深的理解,她提到,现在的消费群体经过店面的培养,护肤意识和对自己皮肤的了解有所提升,从而产生了对美导的专业能力和产品的功效不信任的感觉。

尤其是,近几年问题性肌肤越来越多,而问题性肌肤的顾客在挑选产品时会相对谨慎。通过仪器数据的专业性,配合专业的老师,以及产品的品牌背景和效果,顾客的信任度和购买率会大大增加。

在与一线门店和渠道品牌商沟通时,润初妍发现门店的产品过于标准化,导致消费者购买途径多样,挑选余地大,容易受到电商、微商冲击。杨承浩强调,“仪器+产品”的组合方式,帮助门店提升专业度,让顾客对体验的感觉加强,促使顾客必须进门店体验才能购买产品。

而娇伊兰彭海军指出,美容仪器可以让皮肤快速的吸收营养成分,能增加消费者对产品的好奇心购买欲望等等,最重要的是,产品的开发需始终围绕着“如何让产品会说话”。

同样注重产品体验的防敏修护品牌瑞雨丽负责人张洪江提出,体验是终端与消费者互动最好的方式,而产品配合仪器的使用,更利于产品的导入,增强现场体验的效果。

同时张洪江还指出了美容仪器现状的不足,并给出了建议。他表示,美容仪器目前只是一个道具,并没有起到应该具备的作用,未来美容仪器需要针对不同的肌肤状态,将仪器功能精准分类成诊断型和功效型;其次,美容仪器需要数据的支持,而不是简单的测试及导入。

用数据,弥补信任短板

事实上,经过品牌方对市场的多年摸索,美容仪器已初具气候。

如面膜品牌沁颜自主研发的Nº+肌肤管理检测仪,首创全数值检测,由皮肤水分油分数值和皮肤白皙度数值两个指标,直观地帮助消费者正确判断肌肤的状态,由仪器数值建立顾客Nº渐进式面膜护肤管理体系,用适合顾客的产品,真正解决肌肤问题。

诚如李峰国所言,导入仪器的产品体验,更容易让消费者买单。通过仪器检测出皮肤的问题,并将皮肤问题数值化的传递给消费者,远比传统体验后,BA空口无凭地告诉消费者“我一看你的皮肤就知道,你的皮肤缺水很严重啊”,更能够得到消费者信任,且不会遭到消费者反感。

另外,沁颜Nº+肌肤管理检测仪操作简单,操作界面仅有唯一功能键,为品牌在终端的体验服务提供了方便。在采访过程中,记者发现简单操作是美容仪器在进入终端门店时的共性,一方面,简单操作方便终端网点迅速掌握仪器的使用要领,另一方面,也节省了做体验消费者的时间。

瑞雨丽方面,为配合黄金大眼霜在终端的体验营销,特别推出了黄金大眼玉疗仪,为眼部肌肤提供平滑眼纹、提拉紧致等专业护理,使产品的功效得以放大化。用科技为亮点,给门店吸客引流,加上用仪器的专业性,加速产品吸收,或者以仪器为辅助,突出产品特性,也是目前美容仪器为产品销售做出的特殊贡献。

而润初妍为配合原液销售,推出的精准微雕美容仪,主要起到清洁、导入和提升的功能。仪器美容较传统美容而言,效果更明显,杨承浩提到,使用仪器做清洁体验时,能直观看到毛孔里的脏东西排出,效果立竿见影。据悉,在一些中小门店中,作为非主流产品的原液年销量只有1-2万,引入仪器后,上升至10-30+万。

彩妆品牌托尼迷你则通过美容仪器,实现了产品的差异化。据介绍,托尼迷你使用的是第三代智能美容容器,也就是内容物和仪器合二为一的容器。以托尼迷你的智能BB霜为例,产品直接通过仪器部分,将BB霜均匀服帖地涂抹于肌肤表面,真正实现“让产品会说话”。

除了这些常规的功能,军献的药妆仪器还可以释放红蓝光和臭氧,起到杀菌、加速愈合的作用,修护痘痘肌肤的红肿问题,保护敏感性肌肤和暴晒性肌肤。

为体验,开创智能未来

在参加品牌新品发布会时,记者了解到,如今很多品牌已经率先进入“仪器时代”。例如多葆丽天然舒缓安肤水搭配的纳米冷喷仪的组合,让消费者眼前一亮,也为多葆丽打开了一条通向专营店的快速通道。

此外,祛斑品牌不斑先生也推出“智能三诊、三步救斑”的终端模式,每个月都会通过皮肤CT仪对顾客的肌肤状况进行诊断,再配合水、精华和霜的护肤流程。这也意味着,顾客进店次数会有所增加,从而增加销售机会,带动销量提升。目前,洛阳色彩、禹州雅丽、湖北金苹果等知名连锁都已与其达成合作关系。

从中可以看出,好的产品加上辅助仪器的组合,能够得到终端市场的认可。而品牌对“产品+仪器”的追求,不仅仅停留于此。

化妆品行业回归产品本质的过程中,从“概念牌”到“技术牌”,体验是一个绕不开的话题,如何让体验变得更专业、更可靠,也是品牌方致力的方向,而更精准、更智能的辅助仪器也许可以给品牌提供一些新的思路。“未来,通过更智能的仪器,结合大数据分析、诊断、解决方案、效果辅助等与产品配合,”张洪江认为,这才是美容仪器的黄金时代。

“随着生活水平的提高,美容仪器未来的发展空间巨大。”沁颜方面表示,未来消费者将从以前的广告引导消费,逐步进入到私人订制产品+美容仪器的理性时代。

仪器上市前期做过市场调研的润初妍也提到,“目前,国内在大众日化消费品渠道还没有领导型品牌能很好地推广美容仪,未来,美容仪器还有很大的增长空间。”杨承浩补充到,“润初妍接下来将尝试定制一些小型的美容仪器,进行单独售卖。”

而在产品容器与仪器的结合上,彭海军提到自己的见解。“美容仪器的小型化、智能化、多功能化,仪器和内容物的合二为一化,是未来的发展趋势。”目前为止,三星、LG在容器开发方面,已开始往这个方面发展。

不管品牌是否已经通过仪器打破市场上产品和服务的同质化,归根结底,仪器只是起到一个吸引消费者对产品产生兴趣的作用,销售的核心还是在于产品本身。

记者手记:在实际销售中,品牌方惯用打折促销的手段,在短期内销量增加,但化妆品价值得不到消费者认同,常有消费者砍价的情况出现,也造成了终端市场不促不销的局面。而增加仪器诊断的环节后,仪器的精准分析数据可以打开信任的缺口,同时增加了产品的附加值。有代理商直接指出,“增加仪器的体验,成单率比较高,且顾客一般不会讨价还价。”


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