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【晓霞走市场】 林凤平:做零售如履薄冰

2017/5/17 来源:C2CC传媒 作者:顾姣姣 责任编辑:五成熟
内容摘要:林凤平说:“竞争无处不在,做零售就是如履薄冰,只有抱着这种心态才能做好自己。”

如果说,一时兴起的改变是心血来潮,是由自身不满所引发的短暂性自我逃避,那么真正的变革则当被视作是深思熟虑后由心生出的裂变,当一个人下定决心重生出一个全新的自我,我们应当称其为:“真的勇士”。

2012年,林凤平下定决心对福州爱美连锁进行变革,目前爱美共有22家直营店,福州10家、平潭8家、福清4家,而4年多变革期所积攒的经验也凝聚在爱美的第三代店铺中。

如履薄冰:熬过爱美变革的阵痛期

2008年,正值CS渠道的红利末期,房租低、市场竞争不充分,从代理商正式转型进入零售商的林凤平称之为爱美的“盲干阶段”,无需技术与模式,两年风风光光连开十几家店。

2011年,面对来势汹汹的名品低价的自选模式,以及电商崛起带来的价格透明,致使爱美客户流失严重,加之房租几倍的提高,林凤平意识到爱美落后的零售模式不堪重负。

索性林凤平不是安于现状的人,“转行或者转到幕后做投资不是我这个年龄去考虑的事”,林凤平告诉记者,“当有很多员工跟着你的时候,思考也会发生一些变化”,他认为,做零售不仅是自己的事情,还关乎着很多跟着自己多年员工的发展。

2012年,爱美正式推进系统的全面改革,比如:重新定位,提出服务最好,彩妆最专业;撤销厂家驻店美导;取消厂家贴花、大单;对店员工资进行多次调整等。

但变革的阵痛随之而来,取消贴花奖励、调整工资水平陡增系统运营成本;业绩下滑;店员专业技术不过关导致体验流于形式;服务积极性不够降低消费者购买欲望;变革中面临的问题像一根根紧绷着的弦,散落进爱美管理层的脑海。

“林总,你还顶得住吗”,当门店销售业绩转化成中高层的压力,当压力超过其忍耐极限,他们便常跑到林凤平办公室看看这位推动爱美变革的老板内心是否坚定依旧。

“我的性格是比较喜欢冒险,敢大胆改革的那种”,林凤平自诩坚定和坚持,但他也认为这种性格是把双刃剑,敢冲敢拼但也有点偏执狂的属性。

基于彼此认同,2016年,林凤平推动爱美变革的第4年,爱美系统全面升级进入第三代店铺,“爱美走到今天,最要感谢第一批在改革时没有离开的店长及团队。”

陈春花说,现阶段,不管企业大小面对的不确定性因素都正在不断变多;林凤平说,竞争无处不在,做零售就是如履薄冰,只有抱着这种心态才能做好自己。

重新定位:高品质与便利性,彩妆最专业

观察行业内善于推动门店改革的百强老板们,我们会发现如何学习成为拉开店与店之间差距的起点。

学习某个已成形的模式并不困难,“观摩拍照+回店临摹”式的生搬硬套总能依样画葫芦实现复制粘贴,但无灵魂的抄袭似乎总得不到消费者的共鸣,如何将其与自身的模式进行有机的融合横亘在改革者的面前。

“我个人认为还是要保持独立的思考能力,这点很重要,不论市场如何变化,抓住消费者的动态才是经营的根本”,爱美连锁的改革始于门店定位,林凤平强调定位源自“两端的思考”。

与快销模式的大部分产品“低质低价”策略相反,爱美连锁制定出“高品质低价”、彩妆最专业的门店定位。

高品质、价格亲民是爱美连锁的一大优势,一方面选择百强直供,另一方面与美共体合作生产自有品牌,输入低价优质的产品,据林凤平称,爱美的商品结构已调整为:流通品+直供品+自有品。

“彩妆是我最喜欢做的事情,也是别人很难短时间内跨越的槛,做护肤、做面膜这些门槛都很低”,谈及门店彩妆最专业的定位时林凤平强调。

现阶段,彩妆与进口品成为终端增长最为快的2大品类,而当其它连锁加大彩妆培训投入之际,得益于提早建立彩妆流程标准、妆容形象标准等基本标准,爱美连锁的彩妆体验已渐入佳境。

铃木敏文认为,市场的竞争不是来自同行,而是来自顾客需求的变化。他表示,站在顾客的立场,哪怕是增加了经营者的麻烦、难度甚至亏损,但只要是顾客想要的,就要毫不犹豫的去做。

什么叫站在顾客的立场?就是顾客想到的,你要提前想到,顾客没有想到的,你也要想到。

“生意做再大也不能脱离消费者和市场太远”,林凤平的手机内存有1—2万名消费者的联系方式,帮助其了解消费者关注的趋势、以及消费者的反馈信息等。

据悉,爱美系统提供9大会员增值服务:免费礼品打包、交押金借伞服务、免费提供应急药品、15天无条件退换货、VIP客户沙龙(会员)、88元送货到家(会员)、免费试用一次性化妆工具、免费提供手机充电器充电、免费提供WiFi。

夯实基础:强化人与商品的标准化

在爱美连锁一系列的变革中,流程的标准化怕是贯彻始终的执行准则。

“要实现连锁高速的复制,背后必然有一个逻辑是可复制的系统工程”,林凤平表示,建立商品的标准和陈列的标准,以及快速培养人的机制。

现阶段,跨区域、扩大生意规模的连锁都面临着人员专业度不匹配的问题,而企业想要获得快速发展,除资金充足外,人才储备起着至关重要的作用,如何弱化规模与人才之间的矛盾?答案是:建立可复制的传帮带体系。

目前,爱美连锁的日常管理和运营主要从硬件、软件、商品、管理、推广5大项标准入手,比如,爱美连锁的软件部分可认为:基本礼仪及话术、彩妆流程标准、护肤流程标准、产品培训标准、妆容形象标准。

事实上,进入爱美连锁的任意一家门店,问候、倒水、彩妆体验等,标准化的服务流程与服务态度,让消费者在爱美系统内享受到连贯一致的服务体验。

据悉,爱美连锁通过销售技巧、化妆护肤技巧、培训能力、产品知识四方面的完成服务流程的标准化,设计出一套客人进店到出店的服务5步曲。

此外,为更好落实标准,爱美连锁设立日常监督机制、考核机制,林凤平表示,公司会定期对员工的化妆技能进行考核。

“目前,我们聚焦互联网无法替代的领域,未来爱美也将考虑涉及美甲板块”,林凤平透露,“盘发服务+精美发饰”是爱美连锁自主开发的特色体验项目,据悉,现阶段爱美系统可为消费者提供10款简单的日常编发。

当问及2017年爱美的开店计划,林凤平表示更关注企业内部系统的盈利水平是否处于良性,以及人才的分布是否健康,“我觉得营业额代表的是规模效应,我更看重一个企业的健康发展,而关注企业的获利能力、投资回报率比关注企业规模来得更为重要,企业健康了,开店就是水到渠成的事。”

记者手记:如果说职业是赚钱的本领,是谋生手段,是用体力、脑力换金钱的工作; 那么,事业却是你终生为之努力奋斗的工作。当记者要求林凤平对爱美现状打出评分时,林凤平给出刚好及格的回答,纵使历时4年多改革,他始终认为爱美需要成长的地方还有很多,这个承载着林凤平自我与团队成长的平台,因期望与压力的并存,而迸发出共谋天下的锐气和豪情。


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