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【C2CC在现场】 从7:3到3:7 法国天芮要走的这条路很清晰

2017/3/31 来源:C2CC传媒 作者:笑笑 责任编辑:笑笑
内容摘要:进入中国的第三财年,法国天芮又定下一个目标。

日前,有一份针对进口化妆品并面向零售商与渠道商的市场调研数据显示,87.88%的受访者表示愿意引进进口化妆品,且有74.24%的人认为进口品未来在中国的市场发展机会很大。更重要的是,近7成的人希望引进的进口品能够帮助门店提升店铺形象;同时也渴望通过极具吸引力的品牌为其带来高端客户,带来更多的客流以及提升高客单价。

印象中,大概从2014年开始,进口品似乎与当下热门的消费升级这一“口水词”一样不绝于耳。在行业内,进口品已不是一个什么新鲜的词汇,但是,它在国内却仍然是一片市场蓝海。

为什么这么说?真正的进口品牌,在去百货渠道外,中国CS渠道进口品主要以天芮、梦妆、资生堂、悠莱、欧莱雅等品牌为主,可以说,CS渠道仍处于资源匮乏的市场状态,而消费者需求尚存。

不排除不少进口品牌都有这样的共识,但是能够抓住和把握红海市场到来之前的占位以及对进口品牌销售稳定的消费者进行培育,并付诸行动的品牌却不多。庆幸的是,Terraké法国天芮成为了小部分的代表。

3月28日,在北京雁栖湖国际会展中心举办的法国天芮2017战略规划暨新品发布会上,千余名渠道商和零售商共同见证了天芮的“芮变”。法国天芮中国区副总裁张宁君还明确指出,天芮将实现用未来三年的时间成为中国CS渠道进口品牌第一的目标。

合资品和进口品的占比调整

文章一开始提到的这份调研报告中提出了一个关键性问题,假如引进一个进口品牌,那么你对这一进口品的具体期望是什么?这是一个多选题。毫无悬念的是81.82%的人表示更看重出色的产品品质,60.61%的人认为还需要更时尚的前沿与概念,其次才是渠道价格分配,明星代言、以及广告投放。

法国天芮中国区副总裁张宁君

在拥有纯正法兰西血统,53年发展历史的天芮身上,匠心精神是对其品质更好的诠释。张宁君表示,法国天芮从创立之初便一直以“对产品负责,对消费者负责”为宗旨,生产上市的每一瓶产品都经过法国B.L.C.实验室千百次配方实验;严格遵守欧盟标准,采用全球最领先最全最严苛的生产标准。坚持法国原装进口,致力于将具有高品质的特色的法国护肤品带给中国消费者。

为了更大程度实现法国原装进口,张宁君在会上透露,天芮刚进入中国时,合资品和进口品的比例为7:3,但今年,天芮合资品和进口品的比例将变成3:7。这意味着产品线中,70%的产品均为法国原装进口。这样的产品策略符合消费者需求痛点,也是趋势。包括资生堂集团,也在某些品牌上有意缩减在原产国之外的生产,以扩大在原产国生产比例。事实上,这对品质提出了更高的要求,同样也是为品质提供了保障。

新推两大系列新品实现价格探底

除了提高进口系列占比外,天芮产品也将不断推陈出新、系列功效包罗多样、价格亦符合更多消费人群。2017年,天芮即将推出深海源粹赋活保湿系列和森林雪妍焕活菁萃系列两个纯进口系列新品,产品包括洁面、明星爽肤水、精华、乳液、面霜等五大品类。其中,巴黎蓝水和巴黎粉水两款明星爽肤水组成了巴黎水家族,并成为天芮2017战略级的新品。

上述两大系列新品价格由395—880元调整为150—880元,对天芮进口品的价格空间带做了进一步完善,继而更大范围的满足大众消费群体需求。此次价格探底也在某种程度上促进了渠道的快速下沉。

要成为中国CS渠道第一的进口品牌,天芮在牢牢把控品质,延伸产品线、价格探底等举措基础上,完善渠道布局也是重中之重。天芮继续采取“SPA渠道+百货渠道+专营店渠道”的金字塔结构,只是与过去有所不同的是,今年开始对专营店渠道有所调整,渠道将下沉至二三线市场。

截至目前,天芮已进驻中国102家五星级酒店及300余家高端私人会所,在中国东部沿海和中部省会城市布局80余家百货,并通过法国原装进口产品这一差异化卖点迅速切入CS渠道,取得不俗市场成绩。

法国天芮中国区日化渠道总经理张清

“今年4-6月天芮要全面开启渠道下沉步伐,在45天时间内完成全国市场铺货,且至少要达到80%以上的铺市率。同时,还将启动4+4动销模式让天芮品牌在渠道中发声。”法国天芮中国区日化渠道总经理张清在会上如是介绍。

天芮首个私人定制美肤仪即将亮相

“5月23日,全球专利天芮私人定制美肤仪将首轮亮相上海美博会国际馆。”发布会上,张宁君提前透露了这一好消息。实质上,这一美肤仪的背后,蕴含的不仅仅是科技,更是为了将服务纵深化。

在国外,不乏很多美妆品牌早已有了个性化定制粉底液、精华液等高科技的个性化定制服务。而且,CBNDate联合天猫美妆发布的《2017中国美妆个护消费趋势报告》中也显示,品质化、个性化、求享受是我国居民消费升级呈现出的三大特征。

在化妆品行业,能在护肤领域为消费者提供个性化定制服务和产品的品牌一定能为其加分,更有未来。如今,在渠道中也鲜有这类提供定制化服务与体验的进口品牌,天芮已经走在前面,不但抓住了潮流趋势,也迎合了渠道发展需求。

据了解,天芮私人定制美肤仪是一款全自动化的生产仪器,可以3分钟打造出符合消费者个人肤质的复合精华液。另外,美肤仪也将在今年下半年的天芮全国大型沙龙会上进行试点推广。

文化传播与新媒体传播

面对硬成本加剧、销售滞缓、利润下滑的渠道现状,产品回归、体验回归、服务回归是最根本的解决之道,天芮深谙此意。在主攻产品品质、服务与体验之外,天芮也在促销策略、文化传播、媒介传播等层面做足功课。

2017年,天芮在以往“Roadshow+V沙+V促”三大促销策略之外,更加注重体验环节,引进此前提到的V-SPA美肤仪,让天芮产品和仪器完美结合,给中高端顾客带来奢享护肤体验。

法国驻华文化参赞罗文哲

文化是品牌长远发展的原动力。“2016年,中法文化之春在中国29个城市落地,吸引了超过400万名观众,法国天芮是分享和交流活动的主要参与者。”法国驻华文化参赞罗文哲在现场说道。在文化传播上,今年将进行160场全国巡回的中法文化交流活动,通过2017中法文化之春活动,高度曝光品牌在消费者心中的美誉度。

在媒介传播层面,除550+高铁动车站传播渠道外,天芮还将与瑞丽、悦己等32本高端时尚杂志合作,直击高端消费群体;与此同时,签约8家地方卫视+2家明星卫视以全线启动TVC投放。在网络媒体投放上,除优酷视频外,天芮还启动明星、网红、达人推荐等新媒体传播策略以吸引年轻受众。

多渠道的媒介合作,360度品牌传播,势必在打响品牌知名度的同时也为其带来更多的潜在高端消费群体。

写在最后:

张宁君说:“品牌,是人们对于一个企业以及产品、服务、文化价值的一种评价和认知,是一种信任;文化、个性、价值是一个品牌的核心价值。”我想说,从天芮2014年进入中国市场以来,我们就一直关注着她,在品牌化运作的道路上,天芮始终坚持着独特的品牌调性。于一个高端进口品来说,价格战不是她的手段,品质、价值才是占据消费者心智的利器。以往,日韩品牌会更受国内消费者青睐,但介于当下敏感时期,欧美品牌的机会将被放大。同样,这一利好的大环境也为天芮在中国更快实现“芮变”助推了一把。


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