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【C2CC在现场】 她想为品类正名 这会是本土化妆品破局的希望么?

2017/4/21 来源:C2CC传媒 作者:吴苗亮 责任编辑:吴苗亮
内容摘要:品牌商在对待品类时应该更积极一些。

2017年4月21日,由C2CC传媒主办、广州韩亚生物科技有限公司(以下简称“韩亚”)协办的“为品类正名”会议正式举办,上午来自媒体、代理商、数据机构等各方代表对品类进行深入探讨,阐述了品类目前的市场现状,以及如何经营好品类。在下午“祛斑舒敏专场”上,韩亚作为品牌代表,发表了自己对于品类的看法。

品类现状与困局

早在2013年,韩亚就开始关注品类市场发展,为什么韩亚这么早就开始关注品类?韩亚总经理张子龙用一个数据解答了这个疑惑,2016年蓝秀品牌回款中,品类爆品回款额占总回款的60%,这也是此次韩亚联合C2CC传媒召开此次会议的原因之一。

“我们站在了品类崛起的风口上。”张子龙对坚定地对与会的260多位代理商说。

在以消费者需求为导向的当下,消费者的需求必定影响渠道和品牌商,品类关注度的上升也不例外地是针对消费者需求做出的改变。从终端店角度来看,品类化经营意义在于6点:吸引目标核心客群进店;年轻化客流下滑的客单提升要求;门店对经营利润的需求;“后院”复燃的高附加值服务载体;加快现金流及库存周转;门店零售业绩的补充和提升。

品类运营,对于代理商而言,也具有现实意义:整体业绩的增长突破;对经营结构的完善补充;满足终端店家的经营需求;分摊费用成本,提高毛利率;差异化竞争优势,保持生命力和竞争力;丰富代理宽度,提升运作实力;终端网店的有效利用和覆盖。

在品类运营的过程中,韩亚做了一些尝试,为终端设计了两种类型的品类柜,“进口护肤品+”和“彩妆品类柜”,而从终端的销售情况来看,品类柜的销售能力并不比品牌柜差。而且品类柜更有利于代理商网点的开发和覆盖。

品类尽管具有极大的市场潜力,但是仍然需要面临很多问题:缺乏真正安全有效的高品质产品;缺乏具有代表性的口碑品牌;劣币驱逐良币,低劣产品冲击市场,误导消费者;普遍信任度低;违反商业本质,一味追求高毛利,忽略消费者需求;缺乏一套精准成熟的营销模式,让品类长久地在市场发展;品牌商运作资质背景杂乱,专业度低弱;行业缺乏对品类的正确认知,没有得到应有的正视和重视,被曲解和误导。

张子龙表示,韩亚集团深刻围绕消费者需求为导向,所有的产品以消费者需求为主,品类要阳光化,用做品牌的思维对待品类。

未来品类的爆点在哪?

韩亚如此看好品类未来的发展,那么在其看来,未来品类的爆点在哪里?

“美白祛斑和舒敏是目前最大的品类。”

星图数据显示,2011—2016年我国美白祛斑产品市场规模逐年上升,从2011年的120亿上升到2016年的330亿,总体量增长175%。而2013年—2016年我国消费者对美白祛斑产品需求增长比也从5.8%跃升至到16.5%。

2011年—2016年我国舒敏修护市场规模从3亿迅速增长到53亿,尽管整体容量低于美白祛斑市场,但是2016年舒敏修护市场规模同比增长近50%。2016年,在中国有850万人选择整形包括微整形,有21%的女性先天肌肤敏感,有46%的女性有不同程度的后天肌肤敏感脆弱问题,这类人群对于舒敏修护品类产品有极大的需求。

为此,韩亚与广州中医药大学联手,自主研发主打美白祛斑类产品花雪肌,共三大单品,且均具有2017年最新发放特证;同时引进台湾修护品牌桑缇亚。

张子龙认为,实体渠道对优质品类有着迫切性需求,所以渠道中品类的占位很重要,而韩亚有着上市公司强大资质背景,规范化运作品类。据统计,青岛金王目前已成为最大的渠道运营商,2017年规模预计达到50亿,仅2016年,金王就并购了23家化妆品企业,标的总体量达24.51亿元,覆盖终端店铺2.95万个。

同时,利用金王平台下的全球化优质品牌整合,导入国外优质品类将成为韩亚未来品类运营的一个核心。另外,为了配合品类化运营,韩亚打造了一支独立专业化的品类营销服务团队,并持续性的大力度的资本投入品类运营。

区别于以往品类产品低劣、不安全的印象,同时迎合目前的消费趋势,韩亚发力中高端人群,打造高品质产品,此次发布花雪肌和桑缇亚均属于中高端产品。

利益的重新分配与市场培育

对于一个品牌而言,解决了产品问题,对应的营销推广是打开市场的关键,而品类化运营必然区别于以往的品牌,利益的重新分配是必然的。

在会议现场,张子龙向现场的代理商抛出了一枚重磅炸弹:与花雪肌和桑缇亚新合作的代理商,无门槛、无首批,并保证,对相应的市场提供,10%的试用装支持,10%的物料支持,100%的退换货支持。

同时,韩亚深知,品类运营需要更专业化的教育、更长久的市场培育。为此,韩亚首创培训教育模式,消费者和BA通过韩亚新建立的培训平台,进行线上视频教育和线上视频直播培训,而不是以往单调的图文和语音,线下仍然会有专家老师巡回课堂。通过线上线下的结合,将品牌功能,使用信息与消费者需求无缝对接,这样解决了消费者购物之后不会使用的问题,同时为线下门店节约了教育成本。

张子龙表示,针对每个单品会有6—8视频做支撑,而此次推出的8个单品将有40个视频做详细说明,同时,针对彩妆,韩亚每年会推出1200条培训视频。

针对线下门店,通过建立专业化的“咨询—解决”,引导销售体系,打造“诊疗”场景,真正提供针对性解决方案,满足消费者所需。

韩亚在品类的营销推广上,一切围绕撬动、传播、深入渗透消费者口碑,通过口碑打造品牌力。

可以看出,围绕品类运营,韩亚融入了品牌思维,毕竟品类脱胎于品牌。在品类化运营上,韩亚成为了先行者,但韩亚的野心却远不至此。未来两年内,韩亚将至少引进6个品类,打造一个强大且完善的品类集合运营平台。而继花雪肌和桑缇亚之后,张子龙表示,下一个即将引入的是泰国婴童品牌恩芳。

毋庸置疑品类是未来市场风口,记者随机采访了现场几位代理商,发现代理商对于品类均有需求,但是大部分仅限于洗护,而真正引入美白祛斑和舒敏等品类的少之又少,原因无外乎上文张子龙提到的几点品类困局。而韩亚作为本土知名的化妆品公司,敢为人先,为品类正名,这也让代理商对品类在本土的发展看到了希望,这也许才是这场会议的意义所在。


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